«репутационными рисками нужно управлять до того, как они наступили»

Любовь и бургеры

История Стива Истербрука, теперь уже бывшего гендиректора McDonalds, уже пару дней не сходит с первых полос главных западных бизнес-изданий. Топ-менеджера уволили из-за служебного романа. 52-летний Истербрук разведен, и его отношения с одной из сотрудниц были по обоюдному согласию. Тем не менее в McDonalds отметили, что по правилам компании сотрудники должны докладывать совету директоров о романах на работе, чего Истербрук, в свою очередь, не сделал. Бывший топ-менеджер признал ошибку и заявил, что руководство компании приняло верное решение.

На следующий день после известия об увольнении Истербрука котировки McDonalds на бирже Nasdaq упали на 3,1%, и капитализация компании снизилась за сутки на $4 млрд. При этом в Business Insider тут же подсчитали, что за время правления Истербрука стоимость акций McDonalds выросла более чем вдвое.

На что обратить внимание

В случае выявления каких-либо инцидентов, мы крайне не рекомендуем представителям фирмы сходу проявлять активность и размещать любые сообщения по данному факту в сети Интернет.  

В первую очередь необходимо всесторонне изучить сложившуюся ситуацию и попытаться определить источник негативной информации.

В значительном числе случаев, негатив, относящийся к условиям трудовой деятельности в компании, размещается действующими или бывшими сотрудниками фирмы. Вычислить такого человека вполне можно по нюансам описанной им конфликтной ситуации. Если это удалось, то стоит попытаться  погасить конфликт собственными силами, путем переговорного процесса и достижения договоренностей,  устраивающих обе стороны.

Однако в значительной части случаев распространения негатива сотрудниками или якобы от лица сотрудников, выявить инициатора силами самой компании не удается. В данном случае, а также, если распространение негатива носит массовый характер, имеет смысл обратиться за консультацией к специалистам по кризисному PR. Данная рекомендация связана с тем фактом, что поспешные и неумелые действия по реагированию на инцидент могут нанести гораздо больше вреда, чем сама изначальная негативная информация.

Не стоит также затягивать с реагированием на факт распространения негатива, а тем более «играть в страуса».

Как оцениваются риски?

Подверженность тому или иному риску измеряется разными способами. В качественном выражении каждый такой шаг получает потенциальный уровень угрозы, в количественном – оценке подвергается воздействие конкретного мероприятия на прибыль или стоимость компании. После того как риски оценены, они выстраиваются в зависимости от степени их приоритетности. Защита деловой репутации строится таким образом, что собирается вся информация о рисках, которые подвергаются регистрации в реестре в процессе их идентификации. Составляется специальный документ, в котором отмечаются такие факторы, как вероятность наступления риска, его последствия, возможные меры регулирования и способы контроля над ними

Для получения более полной информации важно учесть как можно больше деталей этого события

Культ Джобса

Культовый статус основателя Apple Стива Джобса тоже не раз играл злую шутку с компанией. Любые слухи вокруг бывшего главы компании не раз вызывали обвал ценных бумаг.

В 1985 году Стива Джобса вынудили уйти из основанной им Apple. Причиной стали личные конфликты бизнесмена с руководством компании. Практически сразу после его ухода у Apple началась сложная полоса — капитализация обвалилась, а к 1997 году, когда Джобс вновь вернулся в Apple, долги компании составляли $1,86 млрд. По словам самого Джобса, Apple оставалось всего 90 дней до банкротства, а его возвращение помогло спасти компанию.

В 2008 году после появления слухов об ухудшении состояния здоровья менеджера акции Apple упали на 10%. Тогда в июне Джобс появился на публике сильно похудевшим, что спровоцировало слухи о новой тяжелой болезни (до этого Джобс пережил операцию по удалению опухоли поджелудочной железы).

Спустя 3 года Стив Джобс сложил полномочия гендиректора из-за болезни. На этот раз уход топ-менеджера не оказался неожиданным, но падение стоимости ценных бумаг все же произошло. Акции Apple в тот же вечер подешевели на 1,7%.

Смерть Стива Джобса также спровоцировала панику на рынке. В октябре 2011 года на электронной бирже во Франкфурте акции Apple снизились на 1,9%, до $364,82.

Обсуждаем новости здесь.
Присоединяйтесь!

Виды рисков

Под природными понимаются риски, которые возникают вследствие явлений живой и неживой природы. Они обусловлены естественными процессами, протекающими в атмосфере, воде, не стоит списывать со счетов и солнечную активность. Кроме того, под ними подразумеваются неконтролируемые действия биосферы.

Репутационные риски, связанные с человеческими факторами, — это те риски, которые появляются из-за поступков конкретных людей. Под поступками понимаются как осмысленные действия, так и непроизвольное поведение под воздействием различных факторов. Именно поэтому такие риски делятся на физиологические, поведенческие, мотивированные и немотивированные.

Под техническими рисками понимаются те, которые появляются из-за неконтролируемого поведения и функционирования технических систем. Непредвиденное поведение техники может возникать, например, из-за проявления агрегатом свойств, о которых разработчик не знал. Кроме того, непредсказуемость может быть связана с тем, что человек (оператор, например) не смог своевременно предотвратить это событие.

Четвертая группа – это риски, которые появляются вследствие действий определенной группы людей или отдельных ее представителей. Действия, совершенные под воздействием «толпы» — это тоже репутационные риски. Примеры такого поведения можно привести в огромном количестве. Например, государство принимает определенный закон, допустим, об увеличении цен на импорт сырья. Государственные чиновники на местах подписывают этот документ, и возникает риск, созданный вследствие человеческого фактора.

Что предпринять

Первым делом необходимо наладить простейший мониторинг сети Интернет на выявление указанных выше фактов.

Небольшая компания может сделать это несколькими способами:

Автоматизированный мониторинг с помощью специализированного программного обеспечения

Например, возможности программы СайтСпутник, которая представляет собой программный комплекс по автоматизации поиска и мониторинга в Интернете, позволяют настроить автоматизированный сбор информации из конкретных источников (поисковые системы, конкретные сайты).

Автоматизированный мониторинг с помощью специализированных Интернет-сервисов

В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество он-лайн сервисов по мониторингу социальных сетей и социальных медиа. Все они являются платными, однако их возможности вполне оправдывают затраты на их использование. На наш взгляд, самыми удобными из существующих являются IQbuzz и BUZZLOOK.

Работа с такими сервисами достаточно проста. Менеджеры сервиса самостоятельно настраивают мониторинг согласно задачам клиента и в последующем (с определенной периодичностью) клиент на почту получает отчеты по результатам мониторинга.

Какие именно репутационные риски надо отслеживать в первую очередь?

В качестве примера можно привести такой случай, получивший широкий резонанс в сети Интернет. Некая особа женского пола, находясь на отдыхе в одном из отелей Турции, была заснята очевидцами в процессе перебранки с сотрудниками отеля. При этом дама была в состоянии опьянения, используемый ею лексикон был на уровне площадной брани, а поведение — крайне вызывающим. Через некоторое время, после размещения ролика в сети Интернет, девушка была опознана как сотрудница одной из крупных и известных в России компаний. Ее поведение на видео вызвало бурный протест со стороны широкой общественности. В ходе развития дискуссий по данному вопросу, негативное отношение Интернет пользователей стало ретранслироваться и на ее работодателя.  Последний же, в качестве реакции на происходящее, принял решение об увольнении данной сотрудницы.

Умышленное распространение порочащей компанию информации.

Под этим явлением понимается распространение негативной информации о компании в сети Интернет с использованием различных сайтов отзывов сотрудников о работодателях, интернет-форумов, социальных сетей. При этом распространяемая негативная информация далеко не всегда является соответствующей действительности. Появление такой информации в сети Интернет также не способствует бизнесу компании, и помимо создания общего негативного отношения к фирме, способно значительно усложнить ей подбор квалифицированных кадров. Далеко не секрет, что в процессе трудоустройства не только компании проверяют кандидатов, но и кандидаты собирают информацию о компании, потенциальном работодателе, для оценки ее привлекательности.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Имидж предприятий

Еще один важный момент, который хотелось бы подчеркнуть в рамках данной статьи, — это специфика деятельности компании или предприятия. Очевидно, что существует большая разница между тем, как влияет запятнанная репутация какого-нибудь промышленного гиганта на его работу и, скажем, имидж местного продуктового магазина. В первом случае, предприятию вряд ли что-нибудь угрожает, поскольку оно занимается выпуском товара одного назначения. Подобных примеров достаточно много: крупные заводы и фабрики часто имеют не слишком завидный имидж в глазах общественности.

Другое дело — это деловая репутация юридического лица, предоставляющего прямые услуги. Здесь роль мнения других людей существенно возрастает, и последнее начинает еще сильнее влиять на весь бизнес. Если в местной газете напишут, что в небольшом магазине продаются несвежие молочные продукты, продавать их здесь будет в разы сложнее.

Управление репутационными рисками

Репутационными рисками нужно управлять до того, как они наступили. Потом может быть поздно.

Источники рисков делятся на три вида:

Внутренние риски

Это утечка конфиденциальной информации, авария на производстве, воровство в компании, низкое качество клиентского сервиса. Возникают из-за человеческого фактора или форс-мажоров.  

Стратегические риски

Новые приобретения, участие в приватизационных конкурсах, оптимизация персонала. Возникают при принятии определенных бизнес-решений.

Внешние риски

Политическая ситуация в стране, глобальный экономический кризис.

Риски потери репутации появляются за пределами бизнеса, вы не можете на них повлиять.

Как мы разрабатывали систему управления рисками в компании «Параллель»

Сеть АЗC «Параллель» реализует топливо на 60 заправках в Восточной Украине.

С помощью мозгового штурма мы придумали около тысячи рисков, которые возможны в компании. Это большой объем информации, на обработку которой нужны годы. Чтобы сконцентрировать усилия на главном, мы создали матрицу оценки рисков — единую методологию, по которой оцениваем, насколько вероятен и влиятелен риск.

Мы сделали специальную таблицу. По вертикали написали уровень вероятности риска: маловероятный (0-30%), потенциальный (30-60%), постоянный (60-90%) и реализованный (100%). По горизонтали — влиятельность рисков: минимальная, умеренная, значительная и высокая.

Все репутационные риски мы добавили в таблицу и поделили на три цвета:

 Зеленое поле — риски, которые могут случиться. Это зона анализа и мониторинга, которая не требует активных действий.

 Желтое поле — риски, которые могут повлиять на репутацию компании, но без катастрофических последствий. Это зона принятия решений.

 Красное поле — серьезные риски, которые могут принести катастрофические последствия для бизнеса.

Несколько примеров рисков из таблицы компании «Параллель»

 Зеленая зона: повреждение автомобиля на территории АЗК. Допустим, что столкнулись два автомобиля, потому что на заправке было скользко. Это может вызвать негатив в публичном поле, но этот риск локализован и не принесет больших проблем.

 Желтая зона: обвинения в коррупции при строительстве АЗС. Чтобы нивелировать риск потери репутации, мы заранее рассказываем в публичном поле, что хотим построить заправку, у нас есть законодательное разрешение, проработанные материалы и документы на строительство.

 Красная зона: утечка газа или разлив топлива, угроза жизни человека. Эти риски могут активно распространяться и иметь огромный резонанс, поэтому нужно заранее разрабатывать инструкции и модели управления в таких ситуациях.

Чтобы оценить, настолько большой кризис пришел в компанию, нужно проанализировать информационное поле.

Для этого ответьте на вопросы:

Кто был первоисточником негативной информации?

Насколько информация распространилась в инфополе?

Насколько авторитетны и влиятельны каналы, в которых распространилась информация?

Какая именно информация попала в инфополе?

Кому выгодно и кому невыгодно распространение этой информации?

Кто подхватил информацию?

Кто оппонирует?

Дальше общий план действий может выглядеть примерно так:

#1. Решить, кто будет коммуницировать с людьми от имени вашей компании.

#2. Сформировать антикризисный штаб: директор, юрист, пиарщик, руководитель направления, представитель службы безопасности.

#3. Усилить мониторинг информационного поля, чтобы видеть, насколько активно распространяется информация и как это влияет на ситуацию.

#4. Понять, в чем именно проблема. Оценить степень сложности ситуации и возможные варианты развития событий.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#5. Проанализировать границы распространения кризиса и его воздействия на целевую аудиторию.

#6. Разработать стратегию управленческого и коммуникативного поведения.

#7. Подготовить официальное заявление компании, чтобы в случае необходимости сразу опубликовать.

#8. Подготовить вопросы и ответы, которые могут задавать СМИ. Журналисты обратятся к вам и будут ждать быстрого ответа.

Шпионаж и телефоны

В декабре 2018 года в Канаде по запросу США задержали дочь и наследницу основателя и президента компании Huawei Жень Чжэньфэя. Девушку обвинили в мошенничестве, промышленном шпионаже и краже технологий у немецкой компании T-Mobile.

Этот случай привел к катастрофическим последствиям на мировом технологическом рынке. После известия об аресте Уолл-стрит 6 декабря ушла в «красную зону». Фьючерсы на все ведущие американские фондовые индексы снизились на 1,5%. Падение фьючерсов S&P 500 оказалось настолько сильным, что на Чикагской товарной бирже временно приостановили все торги. Резким снижением отреагировали акции американских технологических гигантов — Apple, Netflix и Nvidia.

Пострадали и поставщики Huawei: акции Samsung Electronics подешевели на 2,3%, а стоимость бумаг Chinasoft International Ltd снизилась на 13%.

В мае 2019 года стоимость акций самой Huawei упала до рекордно низкого уровня (3,61 китайских юаня, или $0,52). Тогда же президент компании Жень Чжэньфэй охарактеризовал состояние компании как «между жизнью и смертью». Последствия скандала Huawei переживает до сих пор.

Главное – снижение рисков

Существует несколько коммуникационных технологий минимизации репутационных рисков. Часто все мероприятия сводятся лишь к проведению антикризисных мероприятий, но такого управления мало, так как, с одной стороны, репутационный капитал должен копиться непрерывно, а с другой, должна формироваться и укрепляться репутация на основе превентивной коммуникационной модели, что гарантирует долгосрочные доверительные отношения с ключевой аудиторией.

Деловая репутация строится прежде всего на основе доверия, а потому корпоративная аудитория должна знать о достижениях, успехах и потенциале компании. Основными принципами превентивной коммуникационной модели являются:

• достоверность — аудитория должна знать о фактической деятельности компании, причем любой обман, манипуляции исключены;
• открытость — поддерживать имидж можно с помощью поддержания двусторонних коммуникаций с заинтересованными сторонами, список представителей компании обязательно должен быть прозрачным;
• динамичность — коммуникации постоянно должны развиваться и идти в ногу со временем;
• инициативность — компания должна быть готова к активному сотрудничеству со СМИ, чтобы поддерживать свой имидж на должном уровне.

Экономические и правовые риски

Деятельность любой компании связана с финансами, и деятельность эта часто рискованная. Почему — объяснять не приходится. В зависимости от возможностей денежной оценки последствий реализации рисков выделяются риски экономические и неэкономические. К первым относятся те, последствия реализации которых выражаются в денежном эквиваленте. Соответственно, вторые к финансам отношения не имеют.

Правовые риски предполагают возможную потерю дохода, капитала или возникновение убытков в том случае, если были нарушены внутренние или внешние правовые нормы. Они относятся к операционным, но так как управление ними осуществляется прежде всего в рамках финансовых компаний, они считаются финансовыми.

Отобрать Twitter

Эксцентричный миллиардер Илон Маск знает толк в шокировании публики, но необычные поступки бизнесмена не раз выходили ему боком.

1 апреля прошлого года на фоне скандальной ситуации, сложившейся вокруг Tesla из-за смертельного ДТП с участием беспилотника компании, Илон Маск неудачно пошутил в своем Twitter: «Несмотря на напряженные попытки заработать деньги, включая отчаянную массовую распродажу пасхальных яиц, мы с грустью сообщаем, что Tesla абсолютно и полностью обанкротилась. Так обанкротилась, что вы даже не поверите», — написал миллиардер.

Он также добавил, что компания попадает под все главы Кодекса о банкротстве США. Чуть позже Маск опубликовал свою фотографию, где бизнесмен лежал рядом с автомобилем Tesla, обнимая кусок картона с надписью «Банкрот».

По итогам торгов на следующий день, 2 апреля, ценные бумаги Tesla упали на 5,1%, а по итогам месяца снижение стоимости акций составило 21%.

Чуть позже, в августе, Илон Маск пошутил в Twitter, что собирается сделать Tesla частной компанией и что он готов предложить акционерам по $420 за акцию. После этого заявления акции компании упали на 10%, а Комиссия по ценным бумагам и биржам США обвинила бизнесмена в мошенничестве и потребовала отстранения Маска от руководства Tesla.

Но и это не остановило миллиардера. Уже в сентябре Маск в прямом эфире комедийного интернет-шоу Джо Рогана попробовал покурить смесь марихуаны и табака. Акции Tesla рухнули на 10% на следующий же день. После давления со стороны Комиссии по ценным бумагам Маск в конце концов согласился, чтобы его сообщения в соцсетях о компании были предварительно согласованы с юристом.

Возможно, такой подход дал свои плоды. Потому что в октябре стало известно, что Tesla удалось стать самой дорогой автомобильной компанией США и четвертой по капитализации в мире.

Виды рисков

Опять же, поскольку в нашем понимании имидж компании — это нечто абстрактное, не всегда можно понять, в чем же проявляются упомянутые выше риски. Как их можно измерить, оценить, что нужно сделать для того, чтобы понять, где они проявляются и, конечно же, как уберечься от них?

В свою очередь, мы понимаем, как выглядят финансовые риски. Это, по существу своему, возможность понести денежные потери в той или иной форме. Там, где бизнес может лишиться своих вложений, есть явные финансовые риски. Уберечься от них означает не делать такие инвестиции, воздержаться от них, здраво оценивая соотношение своих шансов получить прибыль и потерять все.

По схожему принципу работают и риски репутационные. Компания может получить негативное отношение со стороны тех, с кем она поддерживает деловые связи, а также со стороны общества — людей, которые являются прямыми потребителями ее продукции или услуг. Только для того, чтобы понимать более конкретно, в чем могут проявляться риски репутационные, можно условно поделить их на три категории. Подробнее о них читайте в следующих разделах.

Локальные риски

Наконец, третий вид факторов, которые могут негативно сказываться на оценке компании другими субъектами хозяйственной деятельности или потребителями услуг и товаров, — это риски, которые относятся к какой-то части компании. Ярчайшим примером такого явления могут стать, например, качества топ-менеджеров компании или ее руководства, которые были замечены в каких-то отрицательных (с точки зрения общественности) историях. Или же такие риски могут проявиться в том случае, если руководители предприятия начали осуществлять неправильные (и, может быть, даже предосудительные) с точки зрения других людей массовые увольнения сотрудников, урезания зарплаты и прочее.

Именно поэтому каждый руководитель старается работать над тем, чтобы создать благоприятное для себя (и, следовательно, для компании) отношение к сотрудникам, вводя различные поощрения, повышения оплаты труда и делая прочие подобные шаги. Мало того, что это все мотивирует работников, такие действия также упреждают и риски репутационные, которые могли бы нанести вред бизнесу.