Рекламные кампании: базовые основы построения

Пути экономии рекламного бюджета

В развитых странах со стабильным рынком
расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно
происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное
мнение Д.Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном
влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами
очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто
потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские
специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными
получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный
рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж
и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар
рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».

«Причина и механизм этой экономии за счет
масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной
характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки
выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и
повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин
сверхпроникновение».

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой
рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий
уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету».

Согласно исследованию марок фасованных
товаров, проведенному агентством J.
Walter Thompson, «отношение рекламных расходов
к сумме продаж для таких марок обычно составля­ет 4-8%».

Это лишь некоторые достаточно средние
данные разных времен

Важно понимать, что при размещении рекламы всегда
есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может
договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со
значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать
или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным

Такие случаи
подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и
спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах
СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство
рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке
оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно
дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на
телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной
рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю
кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то
промежутки частями.

Можно объединиться с производителем или с
другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому
рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор
действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть
дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее,
чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и
радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование
рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать
всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах значительно экономить
можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается
намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при
тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение
новых товаров (на новых условиях и т.д.).

Также рачительно будет не скупиться на
подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное
объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит
меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают
несоизмеримо.

Какие критерии учитывались при обзоре приложений

В статье рассмотрены самые популярные бесплатные и условно-бесплатные приложения и программы. Обзор носит рекомендательный характер. Список программ составлен на основе субъективного мнения автора.

Приложения будут оцениваться по следующим критериям:

1. Удобство установки. Приложения должны быть доступны к скачиванию в Google Play и App Store.

2. Возможность пользоваться ими полностью бесплатно без существенных ограничений функционала или за незначительную плату за дополнительные функции (бесплатное или условно бесплатное приложение).

3. Удобство внесения данных. Введение информации вручную или возможность автоматической подгрузки из выписок (синхронизация с банками), распознавание (парсинг) банковских СМС-сообщений, сканирование чеков по QR-коду для формирования списка покупок и подгрузки операций и т.д.

4. Гибкость учета. Разнообразие категорий и подкатегорий расходов и доходов, возможность устанавливать и добавлять свои. Мультивалютность – ведение учета в нескольких валютах одновременно. Создание контрагентов, должников, деление их на группы. Возможность создания неограниченного количества счетов, группы счетов. Создание регулярных платежей.

5. Ведение совместного (семейного) учета. Многопользовательский доступ, создание аккаунтов для каждого члена семьи с общим доступом к определенным данным.

6. Учет и контроль долгов. Наличие календаря предстоящих событий и платежей, напоминания об оплате кредитов, долгов.

7. Отчетность. Возможность создавать наглядные и понятные отчеты по доходам и расходам, по отдельным категориям, балансы за выбранный промежуток времени. Виджеты о состоянии финансов на текущую дату и в динамике. Вывод баланса счетов с возможностью актуализации.

8. Синхронизация между несколькими устройствами и резервное копирование в облако, отправка копии на электронную почту и др.

9. Техническая поддержка пользователей, связь с разработчиками. Популярность приложения на основе отзывов в интернете, количество скачиваний.

10. Всеядность – возможность установки на любой смартфон (Android, iOS), компьютер с любой операционной системой.

Распределение рекламного бюджета

Кроме составления общего бюджета, перед
многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам
и по торговым маркам.

Распределение рекламного бюджета по рынкам

Одним из простых способов распределения по
рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж.
Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на
нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу, вес распределяют
в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется
не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется
рассмотренный ранее индекс бренда (brand
development index, ВDI). Индекс бренда
позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию
продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегии распределять
рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом
развития рынка (category development index,
CDI), когда расчет ведут не для одного товара,
а для всей товарной категории

«Иногда преимущественно внимание
уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл
усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и
низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность
отдельного рынка определяется величи­ной CDI)»

Ни один из способов выбора рынка не
является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные
проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и
рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными.
Возможны также и неточности в данных.

При выборе рынка целесообразно
проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали
существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные
инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение рекламного бюджета по торговым
маркам

При распределении по торговым маркам
нередко используют концепцию share of voice (SOV)
(она же message weight distribution –
MWD или share of spending
– SOS). SOV
представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с
рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и
должна вкладывать в рекламу.

Согласно концепции SOV, доля рынка должна
соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у
компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего,
разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время
будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля
на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на
конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат
зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара,
дистрибуция и т.д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков
могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется
далеко не всеми рекламистами.

Распределение рекламного бюджета по видам
рекламной деятельности

При распределении бюджета необходимо
определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и
тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и
на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и
т.д.

Например, в зависимости от использования
тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и
медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной
кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости
от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или
несколько десятых процентов от этого бюджета.

Другой пример. На исследования может
отводиться несколько процентов рекламного бюджета или не отводиться
вообще. Но когда целевая аудитория не определена должным образом,
рекламные материалы не протестированы, возникает большая вероятность
ошибок. Распределение рекламного бюджета впрямую влияет на конечную
эффективность рекламы.

3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании

3.1 Позиции размещения рекламных материалов

В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места — это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.

Например:

3.2 Настройки рекламной кампании

В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.

Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:

Мы советуем проанализировать, откуда у вас основной поток клиентов. Если только из определенного региона, например из Москвы, то обязательно нужно отключить показы в остальных регионах. Это сильно сэкономит бюджет.

Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:

Подключение тематических сайтов. На данный момент площадки не предоставляют возможность прогнозирования расхода денежных средств при трансляции рекламных объявлений в тематических сетях. Поэтому спрогнозировать расход практически невозможно. Это можно сделать, только имея уже какой-то опыт размещения — например, как мы уже упоминали, можно положить некоторую сумму на аккаунт и на основе ее расхода сделать прогноз на месяц.

3.3 Сезонность

Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.

Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.

В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.

Мы видим, что по самому широкому запросу «фейерверк» спрос сильно возрастает в июне и в декабре. Это надо учитывать в расчете бюджета рекламной кампании.

Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.

Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г

Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36

Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент

Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067

Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.

Google также предоставляет сервис оценки колебаний спроса на тот или иной запрос — . Но к сожалению, этот сервис дает пока только качественную оценку. Конкретные цифры, на основе которых можно было бы рассчитать сезонный коэффициент, он не предоставляет.

Пример — колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:

18.9. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта в первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю.Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 18.5.).Рис. 18.5. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджетаОпределение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;предполагаемые объемы продаж и прибыли;затраты на рекламу конкурентов;собственные финансовые возможности. Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются те же методы, как и для определения бюджета маркетинга в целом (см. ЮЛ.). Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:функциям рекламной деятельности;

сбытовым территориям;средствам распространения рекламы;характеру рекламируемых услуг;периодам проведения рекламы.Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д

Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 18.4.).Таблица 18.4.Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.Необходимо также выделение определенных расходов на осуществление рекламы посредством отдельных средств ее распространения. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом (табл. 18.5.).Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансирования рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы (см. 18.8.).Таблица 18.5.Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Классическое планирование бюджета на год: пошаговая инструкция

Может показаться, что записывать доходы и рассчитывать траты – скучное и утомительное занятие. На самом деле существует множество способов планирования бюджета на год, из которых вы можете выбрать наиболее понятный и интересный для вас.

• Классический вариант – записывать всё вручную в обычную тетрадку.
• Для тех, кто дружит с компьютером, подойдут таблицы в Excel. Можно найти шаблон для ведения бюджета в Сети и изменить его по своему желанию.
• Самый современный и удобный вариант – приложения для смартфонов, такие как Дребеденьги или Coinkeeper. Они позволяют быстро и без проблем учитывать любые платежи и сохраняют всю внесённую информацию.

Шаг 1. Ставим цели

Экономия ради экономии и осознанное расходование средств – это не одно и то же. Подумайте, что вам действительно хотелось бы приобрести, и от чего вы могли бы отказаться, чтобы это получить.

• В качестве ближайшей цели может выступать приобретение нового телефона или возвращение небольшого долга.
• В среднесрочной перспективе можно рассматривать покупку авто или путёвок на море.
• Долгосрочные цели обычно бывают связаны с выплатой ипотеки, обеспечением будущего детей или собственной старости.

Главное, быть реалистом и не просто поставить какую-то цель, а подтвердить возможность её достижения расчётами.

Шаг 2. Определяем статьи доходов и расходов

Для планирования бюджета на год необходимо сначала понять его структуру. В первую очередь распишите основные источники дохода (зарплата, алименты, социальные выплаты и прочее) и ключевые направления расходов (то, на что вы тратите заработанное).

Все затраты можно разделить на постоянные и переменные. Основываясь на предыдущем опыте, составьте примерный перечень расходов обоих типов, которые ждут вас в течение следующего года.

Чтобы грамотно распределить бюджет, нужно учитывать множество факторов: это условия жизни, и размер семьи, и пожелания всех её участников. В примере вы можете найти базовый список таких критериев. Возможно, для лучшего соответствия структуры бюджета вашей конкретной ситуации нужно будет добавить какие-то дополнительные пункты.

Обычно при планировании бюджета на год учитываются следующие источники дохода:

• заработная плата всех взрослых членов семьи;
• проценты по банковским вкладам;
• пенсия;
• социальные выплаты;
• подработки (репетиторство, мелкий ремонт и т. д.).

К постоянным расходам относят обязательные платежи, размер которых известен заранее. Это, в первую очередь, налоговые и страховые выплаты, а также регулярная оплата телефонной связи, Интернета и т. д. К этой же категории относят небольшой процент дохода, который семья откладывает в качестве сбережений.

Переменные расходы включают:

• покупку продуктов;
• оплату коммунальных услуг;
• взносы в учебные заведения;
• различные детские нужды;
• медицинские расходы;
• обслуживание транспортного средства;
• траты на подарки друзьям и родственникам;
• развлечения;
• личные расходы супругов.

Список можно дополнить какими-то другими пунктами, которые вы считаете важными, либо сократить перечень, объединив несколько статей в одну.

Шаг 3. Записываем все затраты за месяц

Чтобы организовать бюджет, нужно сначала понять, куда и в каком объёме уходят деньги. Для этого достаточно тщательно записывать все расходы в течение одного-двух месяцев. Скачайте образец таблицы, по желанию добавьте или уберите некоторые категории и начните регулярно отмечать там все свои траты.

По результатам этого этапа вы увидите реальную структуру расходов семьи, что позволит в дальнейшем осознанно её корректировать.

Шаг 4. Определяем реальные потребности

После первого месяца контроля расходов многие люди с удивлением замечают, что весомую часть зарплаты тратят на вещи, которые едва ли можно назвать необходимыми. Если и для вас перерасход в размере пары тысяч рублей уже является существенным, это повод задуматься об ограничении импульсных покупок.

Даже если какая-то вещь показалась вам весьма полезной, не спешите сразу её покупать. В течение нескольких дней подумайте и взвесьте, стоит ли она тех денег, которые нужно заплатить. Если вы уверены, что нуждаетесь в этом приобретении, значит, трата действительно является необходимой.

Чтобы научиться экономить, стоит вместо карточек использовать наличные. Исследования подтверждают, что при безналичной оплате человеку гораздо легче расстаться с деньгами, поскольку он их попросту не видит.

Как изменение бюджета влияет на показ рекламы в аккаунте

Любые корректировки дневного бюджета сразу будут применены в аккаунте. От времени и частоты внесения изменений зависит то, как потом бюджет расходуется в кампании. Подробнее об этом рассказывается в таблице ниже.

Примечание

Даже если вы не меняете значение дневного бюджета кампании, некоторые операции также будут рассматриваться как его корректировки и повлияют на величину общей оплаты за календарный месяц. Вот они:

• изменение даты окончания кампании;
• изменение метода показа (равномерный или ускоренный);
• смена часового пояса аккаунта Google Рекламы.

Узнайте, как выбрать часовой пояс и как он влияет на цикл бюджета.

Разработка и планирование рекламного бюджета

Рекламный бюджет отражает ту сумму средств, которую предприятие или организация готова вкладывать в продвижение своих товаров или услуг на местном, региональном или мировом рынке.

Разработка рекламного бюджета – достаточно ответственное мероприятие. В нем, как правило, принимают участие маркетологи и экономисты. Рекламный бюджет обязательно должен быть утвержден руководителем финансового отдела и директором предприятия или организации.

В бюджет закладываются ежемесячные расходы организации на проведение рекламных кампаний в местных СМИ, интернете. Кроме того, в него обязательно включаются расходы на оплату труда наемных сотрудников (как штатных, так и внештатных), проведение промо-акций, дизайн и разработку полиграфической продукции (брошюр, листовок, купонов).