Брендбук: основы упаковки бизнеса

Примеры брендбука

В подборке примеров можем только сказать, что брендбук у каждой компании индвидуален, но тем не менее, он остается идентичным, потому что создается по правилам. У каждого брендбука своя история создания и интересные детали.

Первый пример демонстрирует мировой телеканал про животных Animal planet. Пожалуй, один из профессиональных брендбуков, над которым трудилась команда из дизайнеров.

брендбук телеканала о животных

цветовая гамма в брендбуке

Данная картинка четко показывает откуда берутся цвета для шрифта. Из самой дикой природы. В этом вся прелесть данной книги бренда и чем логичнее выстраивается повествование, тем интереснее смотрится результат.

Skittles. Когда я представляю конфеты этого производителя, у меня во рту язык морщится, потому что ему кисло. Думаю, в этом сила имиджа, позиционирования и бренда. У компании один из нетривиальных брендбуков. 

брендбук Skittles

Такая страница встречается через каждые три в разных цветах и фразах. Но оформление остается неизменным.

брендбук Skittles

У компании сумасшедшие идеи и иллюстрации. 

брендбук Skittles

брендбук Skittles

брендбук Facebook

брендбук Facebook

брендбук Facebook

Доступен брендбук у крупной платформы социальной сети Facebook. Его дизайнерское решение очень просто, конкретно и лаконично.

Примерно так могут выглядеть брендбуки. Вы, наверное, убедились на сколько могут они рознится в зависимости от философии компании и ее рода деятельности.

Руководитель бизнеса должен постоянно контролировать разработку гайд-лайна

После презентации гости встречи затронули вопрос о том, должен ли собственник или руководитель компании вмешиваться в процесс разработки фирменного стиля. В «Симпреза» решающее слово было за собственником. «Цюрих-ритейл» получил уже разработанные фирменный стиль и логотип от головного офиса. Рекламисты оказались сторонниками того, что главное слово должно быть за дизайнером. ВАЛЕНТИН КАРТАВЕНКО, арт-директор РА «АСМедиа»: «Зачем приглашать специалиста, если собственник все сам может?» С ним не согласился Сергей Соколенко: «Кто как не собственник выводит компанию на рынок и владеет всеми тонкостями специфики своего бизнеса?! Он лучше дизайнера понимает, что должен символизировать логотип, на какого потребителя должен быть нацелен. Собственник должен правильно сформулировать задачу для дизайнера, потом контролировать процесс разработки». С этой точкой зрения согласилась и г-жа Гордеева: «Конечно, я, как любой творческий человек, не люблю, когда вмешиваются в мою работу. Но у руководителей успешных предприятий есть колоссальная бизнес-интуиция. Ее нельзя не учитывать. При подписании контракта мы сразу оговариваем с заказчиком, что его участие в процессе будет достаточно большим».

Нельзя отдавать посторонним людям на аутсорсинг разработку гайд-лайна, считает Артем Кучинский: «Я знаю одну компанию, которая проводила ребрендинг. Привлекала психологов, дизайнеров, все они давали свои рекомендации, принимали окончательное решение, в результате компания ухудшила свои позиции на рынке. На мой взгляд, создание фирменного стиля — групповая работа собственника и специалистов из многих областей — своих дизайнеров, маркетологов, специалистов со стороны». Большинство собравшихся на встрече согласились: окончательное решение должен принимать собственник, ведь именно он рискует своими средствами, четко представляет, что хочет получить и знает свою целевую аудиторию.

Кому требуется брендбук

Книга является описанием целой торговой марки, представленной на рынке, поэтому она необходим всем специалистам, которые ответственны за продвижение товара и компании, связи с общественностью, рекламу и т. д. Можно сказать, что многим необходимы брендбуки. Примеры таких специальностей и должностей:

• Руководство и управляющий персонал: они должны нести идеологическую мотивацию для всех сотрудников фирмы, поэтому очевидна необходимость знать и правильно распоряжаться собственным фирменным стилем.
• Маркетологи и рекламные агенты: к их задачам относится проведение рыночных исследований и подготовка целевых программ для потребителя, они пользуются информацией о правилах продвижения торговой марки.
• Сотрудники отдела по связям с общественностью: их основная задача — публичное отстаивание интересов организации. Первоочередное требование к ним — лояльность, профессионализм и соблюдение внутренних правил организации.
• Сотрудники отдела продаж: для них основной целью является увеличение эффективности программ, нацеленных на реализацию товара. В свою очередь, эта деятельность требует осведомленности о товарном знаке, а также о принципах продаж.

Как показывает опыт, брендбуки известных компаний содержат информацию, которая касается практически всех аспектов внутренней и внешней политики организации: от дресс-кода персонала до внешнего вида упаковки товара.

Брендбук

С ним работают руководители компании, маркетологи, специалисты по рекламе, рядовые сотрудники. Брендбук — это своеобразная «библия» компании. Не бывает двух одинаковых руководств, каждая книга уникальна и отражает специфику бизнеса. Наличие брендбука обеспечивает порядок и постоянство.

Зачем нужен?

Брендбук помогает сэкономить время. Например, если фирма захочет обратиться в маркетинговое агентство, достаточно будет предоставить им брендбук, чтобы специалисты понимали, как именно должна выглядеть рекламная компания.

Помимо прочего брендбук поможет:

• Придерживаться единого стиля. Достаточно хотя бы раз по ошибке использовать не тот шрифт или цвет, как клиенты сразу же перестанут узнавать бренд. Постоянство — залог успеха.
• Продавать франшизы. Чтобы держать под контролем открытие новых филиалов, достаточно иметь документ с чёткими рекомендациями, которого будут обязаны придерживаться абсолютно все партнёры и сотрудники.
• Обучать персонал. Именно брендбук описывает принцип работы и правила работы с клиентами и отдельными элементами бренда, для новичков это полноценный свод правил.
• Экономить время. Используя заранее заготовленные макеты, рекламщики смогут запускать пиар акции в течение пары дней, ведь все исходные данные будут под рукой.

Игорь Проценко, руководитель проекта по интернет продвижению «EDISON», считает, что наличие брендбука позволит новым сотрудникам вникнуть в суть бренда:

Из чего состоит?

В стандартный брендбук входит:

Помимо прочего брендбук можно содержать информацию об интерьере офисов, одежде сотрудников, работе с сувенирной продукцией. В зависимости от специфики бизнеса, в руководстве по работе с брендом могут быть добавлены и другие пункты.

Кто разрабатывает брендбук?

Фрилансеры. Уровень исполнителей может быть разным: от фотошопера-самоучки до крепкого специалиста с опытом работы в хорошем агентстве. Но проблема всех фрилансеров общая: один человек не может владеть сразу несколькими профессиями. А для разработки бренд бука нужна команда: как минимум – маркетолог, дизайнер, верстальщик, специалист по допечатной подготовке. Возможно, еще фотограф, иллюстратор и многие другие. И обязательно менеджер, который будет координировать работу и контролировать, что все делается правильно и вовремя.

Агентства. Разброс очень большой: от недорогих студий до топовых компаний, работающих с лидерами рынка. За низкую цену есть риск получить работу тех же фрилансеров. В высоком ценовом сегменте качество и уровень сервиса будут безупречными. Брендбук компании в такой студии может разрабатываться более 6 месяцев. Бюджет потребуется соответствующий.

Удаленные команды специалистов. Сейчас многие творческие сотрудники предпочитают свободную карьеру и, получив опыт работы в агентствах, уходят «на вольные хлеба». Команда таких специалистов – хорошее решение для любого бизнеса. Они имеют высокую квалификацию и уровень профессионализма, мотивированы и не перегружены большим числом разноплановых проектов. При этом работу удаленной команды координирует менеджер, который ставит задачи и контролирует их выполнение. Посмотрите, как работает творческая фриланс-группа Cleardesign.

Принципы создания гайдлайна

1. Показывайте, а не рассказывайте. Сделайте читающего участником. Стиль текста является ключевым моментом. Пусть текст будет коротким и простым для понимания. В зависимости от компании, кое-где можно использовать юмор – это внесёт лёгкости и креативности. Помните, что его будут читать люди.

2. Правила должны быть достаточно гибкими, чтобы не убивать творческую жилку в дизайнере, но достаточно чёткими, чтобы бренд оставался узнаваемым. Бывают ситуации, когда правила можно «согнуть», но ни в коем случае не «сломать». Целостность также очень важна, особенно если бренд будет представлен на разных носителях.

3. Помогите дизайнерам начать. Сделайте Toolkit. Это может быть одна страница с общим представлением о вашем бренде, которая включает айдентику, цвета, типографские элементы, изображения и другие визуальные средства. Сделайте все элементы фирменного стиля доступными для скачивания с вашего сайта или предоставляйте их на диске, как вложение.

Техническая информация

В этой части содержится вся техническая информация, которая связана с визуальным образом бренда. Техническая часть позволяет отдавать разработку маркетинговых материалов сторонним агентствам, так как представляет из себя свод стандартов и детальных инструкций.

Гайдбук

В этом разделе прописываются все технические составляющие визуальной идентификации, чтобы маркетинговые материалы создавались по утвержденным принципам.

Логотипу в разделе уделяется основное внимание — предоставляется охранное поле логотипа, допустимые и недопустимые возможности использования, способы нанесения на различные носители и изменение элементов в зависимости от масштаба логотипа

В гайдбуке также прописываются характеристики цветовой гаммы бренда и возможности ее использования. Рядом с цветом находится его цифровая характеристика, чтобы цвет можно было определить и передать при печати до точного оттенка.

Пункт «шрифты» содержит названия используемых шрифтов бренда и их характеристики, и возможные виды. Здесь же обязательно указываются технические характеристики шрифтов — кегль, допустимые цвета, возможности замены шрифтов на другие.

Важная часть гайдбука — стилеобразующие элементы. Это может быть фирменный паттерн, различные визуальные символы, узоры, дополнительные геометрические формы. Их особенности, расположение и технические характеристики также детально описаны в гайде.

Зачем нужен этот раздел? Гайдбук — основа для разработки любого визуального материала. Его правила и константы помогают создавать всё от деловой папки и буклетов до сувенирной продукции, соблюдая единую и четкую визуальную систему.

Ритейл-бук

К технической части также можно отнести такой раздел как ритейл-бук. Ритейл-бук — это руководство, в котором детально описано и изображено, как должно выглядеть торговое пространство. Даже если пространства отличаются площадью или функционалом, правила ритейл-бука объединяют их визуально и технически в одну систему. В ритейл-буке можно найти инструкции по использованию различных элементов — от вывески, фактуры отделки, формы мебели до размещения плакатов на стенах.

Зачем нужен этот раздел? Ритейл-бук дает инструментарий для оформления пространств различных форматов. Такой документ необходим для сетевых магазинов, которые должны иметь стандарты оформления помещений. Также ритейл-бук актуален для создания и развития франшиз. Произвольное оформление, нарушение выкладки или иной вид вывески могут размыть образ бренда не меньше, чем искажение логотипа.

Ошибки при создании брендбука

Вам должна быть знакома ситуация, когда начальство якобы само знает как ему лучше и специалисты-исполнители им не указ. В корне неправильно опираться только на свои предпочтения. Фирменный цвет должен соответствовать стилю организации, ориентирован на целевую аудиторию и сферу деятельности фирмы. 

Давайте о простом. Если ваша компания ориентирована на аудиторию благородную, на 40-50 лет, то явно не стоит использовать цвета “вырви глаз”, это мы о кислотных цветах сейчас говорим. И если фирма занимается страхованием и плотно работает с финансами, то желтый, розовый или красный цвет она не возьмет и будет работать с цветами доверия и надежности. Вспомните “Сбербанк” или любую страховую компанию. 

Хотя с красным цветом бывают исключения, но это лишь единицы, которые грамотно пытаются проводить пиар-кампании и создавать необходимый себе имидж и это решение дополнительных проблем. Оно вам надо? Помогите себе и выбирайте цвета действительно подходящие под род деятельности. 

Но помимо восприятия цвета подумайте о том, как он будет выглядеть на разных поверхностях и носителях: визитки, флаеры, сайт.

Еще одна боль — шрифт. 

Достаток шрифта — разборчивость и это строгое правило. Не создавайте себе лишние помехи. Шрифт может быть тысячу раз классным и красивым, витиеватым, но какой в этом толк, если его нельзя просто так взять и прочитать в пару секунд. Аудитория с каждым годом становится избалованной, быстро привыкает к удобствам, жизнь усложняется и вообще кошмар! И она не готова тратить даже несколько секунд на разбор того, какие оформительные закидоны теперь в вашем шрифте. 

И снова про очевидное. Шрифт должен соответствовать сфере деятельности фирмы. В рекламе товаров для молодежи не нужно использовать старинные шрифты, к примеру. 

И опять же это может стать головной болью, поэтому обратитесь к профессионалам, они подберут необходимые палитры и будут опираться на тренды и целевую аудиторию.