Бренд

Этапы создания бренда

1. Целеполагание

• Анализ миссии компании или организации (предприятия).
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
• Определение сроков проекта.
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
• Знание о бренде целевой аудитории.
• Отношение к бренду целевой аудитории.
• Уровень лояльности к бренду.
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
• Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан.
• Изготовление рекламной продукции.
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
• Комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
• Коррекция стратегии или тактики.

Создание успешных брендов: этапы разработки, продвижение

Разработка нового бренда продукта или услуги как комплексная стратегическая и маркетинговая задача может быть разбита на ряд самостоятельных брендинговых задач по разработке позиционирования, комплекса вербальных, визуальных, рекламных коммуникаций бренда, а также руководства по управлению брендом.

Маркетинговый анализ — обязательный этап, служащий основой для проведения любых последующих работ.

Разработка стратегии позиционирования — четкое определение позиционирования бренда задает вектор развития будущей визуально-коммуникативной стратегии бренда, определяет ключевые ценности для потребителя.

Разработка названия бренда (нейминг) и его регистрация в Роспатенте — уникальное название и его правовая защита являются надежной основой эффективного развития в долгосрочной перспективе.

Разработка логотипа — один из ключевых этапов брендинга, определяющий основу будущей визуальнойстратегии бренда.

Разработка фирменного стиля компании позволяет обеспечить единство и максимальное присутствие бренда.

Дизайн упаковки — обязательный этап товарного брендинга, позволяющий сформировать имидж бренда на рынке, отстроить его от конкурентов и стимулировать продажи.

Подготовка брендбука — единого документа, консолидирующего результаты всех работ в сфере брендинга и включающего как теоретические аспекты (философия, позиционирование), так и практические рекомендации по использованию визуальных атрибутов.

Разработка дизайна интерьера позволяет сформировать уникальное пространство бренда, глубже отразить его внутреннюю сущность, ключевые ценности, а также сформировать доверие потребителя.

Основные направления брендинга

Брендинг делится на несколько направлений:

Личный бренд – здесь речь идёт о развитии правильного образа определенной единицы – фирмы или человека. В рамках личного брендинга формируется определённая репутация. Например, обращаясь в адвокатское бюро «Резник, Гагарин и Партнеры» человек выбирает не просто фирму для оказания юридической помощи, он выбирает юриста, который тщательно и кропотливо будет изучать дело и сделает все, чтобы выиграть его.

Брендинг услуг – самый сложный вид брендинга. Услуги нельзя пощупать как товар, плюс если мы говорим о чём то стандартном, вроде сотовой связи, то здесь есть не так много критериев оценки. Потребители хотят чтобы услуги были недорогими, а качество соединения – быстрым. Но что делать, если у всех операторов одно качество соединения и одна цена? Вот здесь и начинается сложная работа специалиста по брендингу. Например, создаётся рекламная акция, цель которой сообщить, что оператор перечисляет часть средств в благотворительный фонд

И вот мы уже говорим не просто об операторе, а об идейном операторе.

HR-брендинг – в этом направлении развиваются компании, для которых важно привлечь и удержать квалифицированный персонал. Идеальный пример – «»

Он успел зарекомендовать себя в качестве внимательного к сотрудникам работодателя, оплачивающего персоналу занятия в фитнес-зале, полный соц. пакет и т.п. Когда соискатель видит предложение от Гугла, он соглашается на него, даже если это будет не самая выгодная с точки зрения зарплаты вакансия.

Товарный брендинг – здесь приходится работать над созданием грамотного логотипа, упаковки, этикетки, которые будут выделять продукцию среди конкурентов. Здесь важна работа дизайнеров, ведь именно они способны сделать оболочку продукта такой, чтобы её захотелось подержать в руках.

Не имеет значения, в каком направлении развивается брендинг. В любом случае он преследует единую цель – создание востребованного имиджа, который будет работать на компанию и приносить прибыль. Направление лишь определяет, какие методы будут для этого использованы.

Что такое брендинг и ребрендинг?

Брендингом принято называть маркетинговую компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование лояльности к нему у потребительской аудитории.

Серьезные производители тратят на  разработку брендов и их рекламу миллионы долларов и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.

Один из наиболее ярких примеров – это ребрендинг оператора мобильней связи «МТС». В 2006 году компания сменила свой желто-сине-красный логотип на известный нам красный рисунок с яйцами.  Оператор потратил на это порядка 4 млн. долларов. При этом компания существенно увеличила клиентскую базу абонентов, и «средний чек» каждого из них.

Таким образом, получается, что без «сильного» бренда поднять продажи на высокий уровень практически невозможно.

При этом, качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш товар «так себе», то никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованный потребитель не будет повторно приобретать такой продукт, да и  «сарафанное радио» существенно снизит эффект от рекламы.

Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» — это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.

Продвижение бренда на рынке

Для успешного продвижения продукта недостаточно создать качественный и интересный покупателю товар. Чтобы достичь успешных продаж, нужно не только донести до целевой аудитории информацию о новинке, но и заинтересовать её, создать в голове определенный позитивный образ.

Продвижение бренда на рынке является важным этапом в любом бизнесе или проекте, так как именно от этого зависит спрос и готовность потенциальных клиентов приобрести предлагаемый продукт.

Следует сразу заметить, что в статье пойдет речь именно о продвижении бренда, а не торговой марки. Бренд – это уже устоявшееся имя, имеющее репутацию, в то время как торговая марка подразумевает молодую или недостаточно известную компанию.

Стратегия продвижения бренда на рынке

Как было сказано выше, бренд подразумевает наличие репутации и определенного имиджа компании. Это упрощает задачу продвижения, так как нет необходимости доказывать потенциальному кругу покупателей уровень качества продукции.

Как правило, продвижение бренда на рынке требуется в следующих случаях:

1. Новые каналы сбыта. Компания может быть хорошо известна на своем континенте, и абсолютно не знакома на другом. Для таких целей используется стандартная стратегия продвижения с нуля, но с небольшими коррективами.
2. Новое направление продукции. Переориентирование на выпуск другого вида товаров вынуждает обращаться к другой целевой аудитории.
3. Возобновление интереса к компании. Даже самым известным и пользующимся спросом фирмам необходимо периодически напоминать о себе.

Продвижение бренда на рынке начинается с определения цели. Если оно необходимо для расширения каналов сбыта или для поддержания текущего имиджа, то используются менее информативные, но более запоминающиеся рекламные средства. В качестве примера можно привести оригинальные и красивые ролики, яркие и запоминающиеся пиар-акции.

Для завоевания новых рынков сбыта требуется более продуманная стратегия. Прежде всего, необходимо определить, на каком уровне осведомленности относительно бренда и его продукции находится предполагаемая аудитория. Очевидно, что компания должна прилагать максимальные усилия именно на стадии первоначальной осведомленности и проявлении интереса.

В первом случае акцент необходимо делать на преимуществах, особенностях товара, упомянуть об известности бренда в других странах. Для этого подходят самые популярные средства коммуникации: телевидение, пресса, места продаж, Интернет.

Второй этап подразумевает перенос акцента со свойств товара на саму компанию. Происходит формирование имиджа в сознании потенциальных покупателей. Допускаются методы черного пиара, вирусных реклам.

Что включает в себя?

Структура бренда это сочетание материализованных и не овеществлённых составляющих.

Материальные (вещественные) описывают сам товар:

1. наименование.
2. Эмблема.
3. Цветовое решение в целом.
4. Слоган.
5. Другие измеримые физические характеристики.

Нематериальных гораздо больше:

добавленная ценность товара;
оригинальность;
новизна;
аудиальные ассоциации;
аромат;
дизайн;
психологические «бонусы» покупателю (утешение его тщеславия, создание ощущения взаимного доверия, надёжности, правильности принятого решения);
персонализация;
быстрая идентификация среди других товаров (тут важно такое понятие, как актуальность бренда).

Литература

• Келлер К. Л. (англ.)русск.. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2.
• Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с. — ISBN 978-5-9614-4840-5.
• Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6.
• Ньюмейер М. (англ.)русск.. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. — М.: «Вильямс», 2006. — 192 с. — ISBN 0-7357-1330-8.
• Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — 288 с. — ISBN 5-9626-0282-X.
• Питерс Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006. — 240 с. — ISBN 0-375-40772-3.
• Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд / А. П. Панкрухин и др.. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — 264 с. — ISBN 978-5-370-01618-9.
• Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов).

Как создать запоминающийся логотип – советы для дизайнеров

Разработав название уникального бренда, вы показали миру, кто вы есть и чего хотите. Теперь нужно добавить к продукту (имени компании) уникальный знак или написание, чтобы выделиться среди других.

Как правило, для разработки логотипов чаще всего используются графические редакторы векторной графики: Adobe Issustrator и Corel Draw — лидеры рынка.

Реже для этой цели используют и Фотошоп, но так как эта программа в основном предназначена для работы с растровой графикой, для решения такой задачи профессионалы для рисования логотипов ее почти не используют.

Сейчас для разработки логотипов используются онлайн-программы и различные сервисы.

Если вы не сильно владеете профессиональными инструментами дизайнера, то в этом случае сможете воспользоваться более простыми решениями.

Например, популярная платформа для создания сайтов Wix располагает функцией создания логотипов. Используя возможности данного конструктора вы без проблем разберетесь как создать логотип для виртуальной среды и сможете сделать это самостоятельно.

Как видите, современные технологии позволяют стать творцом и художником каждому, кто этого хочет. Это просто, доступно и очень эффективно.

Несколько дизайнерских советов по созданию логотипов:

хороший логотип должен одинаково выразительно выглядеть и на упаковке, и на странице журнала, и на экране компьютера;
качественный символ передаёт клиенту атмосферу продукта и подчеркивает его преимущества;
эффектный логотип всегда работает на общую идею компании;
особое внимание уделяйте цвету – он должен соответствовать духу вашей фирмы и воздействовать на эмоции потребителя;
время от времени логотип нужно дорабатывать в соответствии с актуальными тенденциями в маркетинге;
не стоит зацикливаться на дизайне: главное — не сама картинка, а её внутренний посыл.

Идеальный логотип работает на бренд годами и всегда соответствует целевой аудитории. Удачно созданный символ продукта или фирмы, в который вложены материальные и творческие ресурсы, поможет сэкономить на рекламе и прочих издержках в будущем.

Рекомендую вам также посмотреть видео от Кирилла Готовцева на канале «Успех» про создание и раскрутку бренда в Интернете:

Определения[править]

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Associations — AMA): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». По прочтении становится понятно[Источник?], что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда — человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары — останутся. А брендов не будет. Так как они живут только в воображении потребителя.

Ниже приведено 5 определений слова «бренд» различных авторов.

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

«Бренд — это более чем или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

«Набор восприятий в воображении потребителя».
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром.