Ребрендинг

Случайные леса

Деревья решений являются очень популярными базовыми моделями для ансамблевых методов. Сильные ученики, состоящие из нескольких деревьев решений, можно назвать «лесами». Деревья, составляющие лес, могут быть выбраны либо неглубокими (глубиной в несколько узлов), либо глубокими (глубиной в множество узлов, если не в полную глубину со всеми листьями). Неглубокие деревья имеют меньший разброс, но более высокое смещение, и тогда для них лучшим выбором станут последовательные методы, которые мы опишем позже. Глубокие деревья, с другой стороны, имеют низкое смещение, но высокий разброс и, таким образом, являются подходящим выбором для бэггинга, который в основном направлен на уменьшение разброса.

Случайный лес представляет собой метод бэггинга, где глубокие деревья, обученные на бутстрап выборках, объединяются для получения результата с более низким разбросом. Тем не менее, случайные леса также используют другой прием, чтобы несколько обученных деревьев были менее коррелированными друг с другом: при построении каждого дерева вместо выбора всех признаков из датасета для генерации бутстрэпа мы выбираем и сохраняем только случайное их подмножество для построения дерева (обычно одинаковое для всех бутстрэп выборок).

Выборка по признакам действительно приводит к тому, что все деревья не смотрят на одну и ту же информацию для принятия своих решений и, таким образом, уменьшают корреляцию между различными возвращаемыми выходными данными. Другое преимущество выборки по признакам заключается в том, что она делает процесс принятия решений более устойчивым к отсутствующим данным: значения наблюдения (из обучающего датасета или нет) с отсутствующими данными можно восстанавливать с помощью регрессии или классификации на основе деревьев, которые учитывают только те признаки, где данные не отсутствуют. Таким образом, алгоритм случайного леса сочетает в себе концепции бэггинга и выбора подпространства случайных объектов для создания более устойчивых моделей.

Метод случайного леса — это метод бэггинга с деревьями решений в качестве слабых учеников. Каждое дерево помещается в бутстрэп выборку, только с учетом случайного выбора подмножества признаков.

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять, насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его образ для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренду

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Основные этапы

• Аудит. На этом этапе необходимо изучить состояние бренда в настоящее время; определить, насколько сильны конкуренты, взять на вооружение их самые сильные стороны; анализ атрибутов бренда, возможность их усовершенствования; изучение возможности получить большее влияние на потребителей, их анализ; анализ рынка; анализ собственных ресурсов и возможностей.
• Разработка стратегии и тактики. На основе полученного полного анализа выбирается самый оптимальный и перспективный путь развития ребрендинга. Необходимо разрабатывать несколько таких вариантов, так как только в сравнении можно определить лучший вариант.
• Обновление основных элементов, таких как фирменный стиль, логотип, слоган, упаковка, рекламные и корпоративные материалы.
• Донесение до аудитории, и уже непосредственно реализация. Бренд выходит на рынок обновлённым, изменённым, остаётся только наблюдать за результатом, и, если необходимо, корректировать неудавшиеся моменты.

Что в себя включает ребрендинг

Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.

Ребрендинг состоит из:

Перепозиционировании бренда. Для того, чтобы изменить отношение потребителя к продукции необходимо изменить концепцию бренда, разработать мероприятия и воплотить их в жизнь, что, в свою очередь, при правильном и рациональном отношении сможет выделить фирму на фоне других компаний, а это благоприятно скажется на повышении продаж предприятия.

Изменение философии бренда. Если главной идеологией фирмы будет считаться увеличение продаж на фоне безответственного отношения к покупателям, то такая компания рано или поздно закроется. У каждой компании должны быть свои базовые принципы, лежащие в основе марки, которые включаю в себя: общественные, социальные, этические и иные принципы. Главная основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.

Новизна в подаче бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо преподносить свой бренд так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Главным условием успешного бренда является уникальное, неповторимое преподнесение продукции. Можно воспользоваться принципом новое – это хорошо забытое старое.

Изменение фирменного стиля. Крупные компании имеют свой слоган, узнаваемый логотип и цветовое решение, оригинальное место продаж. Временами все составляющие бренда проходя изменения.

Быстрое нахождение бренда в точках продаж
Для того, чтобы покупатель смог быстро сориентироваться в торговом пространстве и найти интересующий его продукт, применяются всевозможные рекламные кампании, способные привлечь внимание покупателя.

Вводятся новые сервисные услуги

Очень важно для укрепления позиций фирмы на рынке вводить новые сервисы, услуги, которыми покупатели будут активно пользоваться, особенно тех, которые пользуются повышенным спросом
Примером может служить компания, которая занимается предоставлением услуг интернета, а в процессе ребрендинга появилась возможность вызывать на дом ремонтника ПК. Такая услуга значительно повысит рейтинг фирмы в глазах пользователей на фоне других конкурентов, особенно если такой сервис иные фирмы не предоставляют.

Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

В 2007 году произошел ребрендинг у телеканала 2×2.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также новый образ авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В 2012 году авиакомпания «Когалымавиа» произвела ребрендинг и стала называться «Metrojet».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в —) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в 2008 году.
К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зелёный, жёлтый и фиолетовый. Был изменён шрифт написания логотипа.

Также через ребрендинг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

В 2007 году Международная Авиатранспортная Ассоциация IATA провела ребрендинг, результатом которого стало не только изменение названия на Unifest Travel, но и вступление её в век электронной коммерции. Одной из первых, среди компаний, обслуживающих корпоративных клиентов, Unifest Travel осуществила промышленное внедрение электронного билета, вступив в систему BSP.

1 сентября 2017 года был проведён ребрендинг канала «QTV» и был переименованным на «ОЦЕ-ТВ».

Примеры эффективности работы ребрендинга

Любой всемирно известный бренд имеет свою большую историю становления на рынке и огромное количество изменений.

Можно привести на всемирно известных титанах рынка Pepsi и Coca-Cola. Pepsi очень часто менялась в отличие от своей соперницы, которая за сто лет практически не переносила серьёзных изменений.

Выходит, что первая марка ориентируется постоянно на изменения ценностей у своего потребителя, а вторая марка чтит старые традиции, и меняется по минимуму.

Бесплатная консультация юриста по телефону

По Москве и области
7 (495) 280-74-29

Санкт-Петербург и область
7 (812) 389-36-23

Федеральный номер
8 (800) 511-43-08

У каждого есть своя выработанная стратегия, свой путь развития, и хоть они отличаются. Но оба остаются ведущими брендами в своей отрасли.

Также можно сравнить Яндекс и Google. Они используются практически одинаково, но одним пользователям больше нравится демократичный и строгий Google, который практически не меняется, только вводит новые формы логотипа, другим больше по вкусу более домашний Яндекс, который имеет на своей главной странице множество функций и информации, даёт возможность менять стили оформления по своему вкусу.

Это все говорит о том, что действительно, на каждый товар есть свой покупатель. Производителю только остаётся хорошо поработать над своим брендом, чтобы он тоже смог стать всемирно известным и лучшим в своей сфере.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными. 

• Увеличение объёмов продаж и прибыли;
• Достижение уникальности бренда;
• Укрепление позиций на рынке;
• Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде; 
• Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
• Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
• Отстройка от конкурентов;
• Формирование положительного имиджа компании.

Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:

• Охват новых потребительских сегментов;
• Привлечение новых клиентов;
• Формирование нового позиционирования компании на рынке;
• Повышение уровня конкурентоспособности;
• Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
• Привлечение внимания со стороны старых клиентов;
• Освежение восприятия бренда целевой аудиторией 
• Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами.

Распространенные ошибки

Довольно часто, компании, проводящие ребрендинг, допускают ряд весьма распространенных ошибок, которые оказывают негативное влияние на финансовые показатели. Такой ошибкой может быть неправильный выбор логотипа. Логотип является основным рекламным инструментом, который наглядно отражает смысл предложения предпринимателя. Бессмысленный логотип может стать напрасной тратой денежных средств.

Еще одна значимая ошибка – отказ от выпуска продукции, пользующейся высокой популярностью. Помимо всего вышеперечисленного, следует выделить такие ошибки, как:

1. Игнорирование потребностей клиентов.
2. Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
3. Предоставление ложной или частичной информации об изменениях внутри компании.

Примеры успешного ребрендинга

Вопрос о том, что такое ребрендинг продукции лучше всего узнать на практических примерах. Одним из таких примеров является компания Old Spice, которая занимается изготовлением косметической продукции. Десять лет назад, данная продукция пользовалась популярностью только возрастной потребительской группой. Молодежь редко покупала данные товары, считая её малопривлекательной. Ребрендинг этой компании заставил миллионы людей изменить свое мнение. Выбор молодого, активного и сексуально привлекательного героя, который стал рекламировать продукцию, позволил привлечь молодую аудиторию, тем самым значительно увеличив объемы продаж.

Ребрендинг должен сделать бренд целесообразным и привести его в гармонию с текущим положением бизнеса, его планами, концепцией и целевой аудиторией

Ярким примером идеального ребрендинга является торговая марка Apple. Логотип этой компании элегантен, прост и выполнен в минималистическом стиле. На сегодняшний день этот логотип соответствует всем требованиям маркетинга. Однако далеко не каждый человек знает историю данного логотипа. Первым логотипом данной марки было изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. При проведении ребрендинга, компания представила логотип в виде яблока, раскрашенного во все цвета радуги

Значительно позже, данный логотип превратился в ту эмблему, которая заслужила внимание аудитории по всему миру

Провальные примеры

Примером провального проведения процедуры ребрендинга, является компания Starbucks. До две тысячи одиннадцатого года, в названии этого бренда присутствовала фраза Coffee. Данная надпись позволяла понять предназначение продукта тем покупателям, что не были знакомы с данным производителем. Избавление от надписи Coffee, стало причиной падения объема продаж. Во время проведения маркетингового исследования было выявлено, что именно избавление от этой фразы стало причиной подобных перемен. По мнению большинства покупателей, изображение русалки не соответствует кофейному напитку.

Еще одним примером неудачного ребрендинга, является торговая марка Pepsi. Владельцы данного бренда вложили один миллион долларов в разработку нового логотипа. Однако визуальные изменения не помогли выйти компании на новый уровень. Более того, новый логотип был неоднозначно оценен самими покупателями. В интернете, можно найти различные «народные» модификации данного логотипа.

Ребрендинг – это трудоемкая и разноплановая стратегия, направленная на изменение бренда (либо отдельных составляющих) и его позиционирования

Виды ребрендинга

В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным. 

Комплексный ребрендинг — тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория. 

К примеру, руководство юридической фирмы поменяло название, дизайн, логотип, перестроили сайт и сфокусировалось на гражданских делах, но не отказалось от юридической деятельности. Это и есть комплексный ребрендинг. 

Частичный ребрендинг — это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема. 

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Давайте посмотрим, у кого ребрендинг получился удачным. Один из самых ярких примеров — авиакомпания S7 Airlines. Мало кто знает, что раньше она называлась «Сибирь». Из-за этого складывалось ощущение, что организация занималась перевозками только в этом регионе. Помимо этого, изменили логотип, который стал зелёно-белым, форму бортпроводников и весь дизайн, что выгодно отличало авиакомпанию на фоне конкурентов. Здесь ребрендинг пошёл на пользу. 

Но одному из крупнейших в мире ритейлеров одежды повезло гораздо меньше. Компания GAP в 2010 году попыталась изменить узнаваемый логотип на новый. Эта инициатива вызвала шквал критики. 

Новый логотип раскритиковали за незатейливый шрифт Helvetica, один из самых распространенных в мире. Синий квадрат справа от букв тоже не вызвал восторга. Резонанс был таким большим, что в компании решили отказаться от нового логотипа меньше, чем за неделю. Более того, многих удивил тот факт, что GAP решило сделать это тихо, без анонса и обсуждения с аудиторией преданных клиентов. 

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Шаг третий: чем вы непохожи на остальных?

Задумайтесь о том, что делает ваши товары и услуги такими неповторимым. Ваше УТП действительно уникально? Если так, то возьмите уникальность на вооружение. К примеру, вы гордитесь тем, что выпускаете первоклассные продукты, доведенные до идеала? Или же ваши товары всем по карману?

Помните, вы не мешок с деньгами, чтоб нравится всем и каждому. Гораздо важнее найти свое место и занять его, радуя своих покупателей.

Выжмите суть из всего вашего бизнеса и сформулируйте ее в паре слов. Чем вы лучше остальных? Исследуйте рынок, если не понимаете этого, поскольку без понимания рынка далеко не уедешь.