Что такое сторителлинг, и как на самом деле продают истории: технология и примеры

Доказательство эффективности сторителлинга

Наверное вы считаете что сторителлинг важен, ведь вы читаете эту статью. Или вас нужно убедить? Человеческий разум устроен так, что ему легче запоминать рассказы, а не простые факты.

Вы хотите доказательства?

Вот. Фактом является то, что сегодня, мы находимся в большей безопасности от преступности и терактов, чем в 1970-х годах. Тогда уровень преступности и количество терактов были намного выше. И все же вы не верите этому. Почему? Потому что ваш мозг помнит недавние, ужасные случаи нападений в Нью-Йорке, Париже, Брюсселе или где-то еще.

Мы все чувствуем, что ездить на автомобиле безопаснее, чем летать, хотя статистика доказывает обратное. Мы держим в голове ужасающие события авиакатастроф. Это потому что мы придаем событиям эмоции, таким образом построен наш мозг.

Вы не знаете четкую статистику, если только вы не ботаник. Статистика не может конкурировать с фактами, потому что ваш мозг настроен на случайные инциденты, особенно ужасные, особенно недавние, и придает им эмоции и создает из них истории.

Именно поэтому в основе каждого мошенничества лежит рассказ сильно залитый эмоциями. И, именно поэтому академические журналы и ученые не используют сторителлинг, потому что эмоции затуманивают объективный взгляд и снижают рациональность.

А теперь копнем еще глубже: сторителлинг это что вообще это такое?

Составляющие любой истории сторителлинга

Идея.

Без идеи истории не получится. Главная мысль рассказа должна быть понятной, логичной и просматриваться от начала до конца. Чаще всего идея сторителлинга заключается в нестандартном подходе к решению проблемы, попытке взглянуть на ситуацию под другим углом.

Герой.

Оживляет историю герой. Именно ему читатель должен сопереживать, его проблемы должны быть узнаваемы и близки тем, кто заинтересовался рассказом. Некоторые будет отождествлять себя с героем, кому-то он напомнит знакомого, коллегу, родственника. Мотивы и поступки в такой интерпретации всегда понятны аудитории.

Проекция.

История «цепляет», когда в ней легко угадываются реалии окружающего мира. В рассказе слушатель не должен сталкиваться с незнакомыми условиями и правилами. Сторителлинг работает, когда человек легко может представить себя в предлагаемых обстоятельствах, вынужден решать похожие проблемы и не знает, как лучше справиться с создавшейся ситуацией.

Сценарий.

Любое повествование развивается в соответствии с заданным планом. Сторителлинг – не место для экспериментов, здесь не должно быть непредсказуемых поворотов и шокирующих развязок. Не стоит обманывать ожидания читателя, который хочет получить ответы на волнующие его вопросы.

Связанность.

Чтобы история стала по-настоящему интересной и до конца удерживала слушателя, все ее элементы должны быть взаимосвязаны. В сторителлинге не может быть отступлений, рассуждений на побочные темы, разрывов между эпизодами повествования. То, что хорошо для пространного эссе, не годится для эмоционального рассказа, цель которого – подсказать человеку выход из затруднительной ситуации.

Стиль.

Манера изложения не менее важна, чем содержание. Стиль, выбранный для разговора с аудиторией, может сразу настроить на доверительное отношение или вызвать неприятие, если будет назидательным либо снисходительным. Читатель должен почувствовать дружелюбие автора, желание помочь в решении проблем.

Дополнительные рекомендации

Следите за трендами. Недавно Илон Маск отправил свою «Теслу» в космос. Это стало мемом, креативили не только бренды, но и все пользователи интернета. Если вы в это время собрались продать свою машину, то могли удачно обыграть этот инфоповод и создать свою историю — среди других объявлений такое точно бы выделялось. Аналогично можно было бы поступить и если у вас шиномонтаж или автомастерская. Примеры банальные, но суть остаётся.

Помните о своевременности и актуальности. Развиваем предыдущий пункт: использовать инфоповоды нужно умело. Шутить о той же «Тесле», но уже через месяц после запуска ракеты – дурной тон. Исключения есть, но всё-таки для сторителлинга важен контекст.

Используйте чужие истории, чтобы создавать свои. Давайте будем честны — быть оригинальным сегодня может далеко не каждый. Ничего предосудительного в том, чтобы взять уже готовую идею, нет. Речь, конечно, не о бездумном плагиате. Добавьте что-то своё, обыграйте инфоповод, посмотрите на чужую историю под неожиданным углом, используйте её как начало для своей («А мне вот напомнило…»). Но помните об актуальности.

Рассказывайте истории своих покупателей. Это давно используют спортивные бренды, которые привлекают не только звёзд к участию в своей рекламе, но и обычных людей. Да и многие другие компании так делают, вот пример.

Казалось бы, все просто. Нет агрессивной прямой рекламы; короткий ролик, в котором показаны впечатления людей, которые тестируют твой продукт. Но это ещё и тот случай, когда сам продукт и есть историей сам по себе. В Нидерландах многие увлекаются диджеингом, поэтому подобное «изобретение» зашло на ура. Видео посмотрели больше 200 тыс. раз, для местного отделения McDonald’s это очень много, обычно просмотров на канале значительно меньше. А сами «коврики» остаются востребованными даже сейчас — их продают на Ebay, а созданные с их помощью треки крутят в эфирах радиостанций. Наверное, сама компания не ожидала такого эффекта, ведь вместо однодневного промо получился вирус, облетевший весь мир и собравший публикации в ведущих изданиях типа ВВС.

Уделяйте внимание оформлению. Сторителлинг — это не сама история, но ещё и умение её рассказать

Про «полотна» текста вы наверняка и так знаете. Если историю неудобно читать, смотреть, слушать — она обречена. Поэтому помните об удобстве и сделайте взаимодействие с контентом простым (кнопки поделиться, твитнуть и т. п.).

Не переборщите. Сторителлинг — не волшебная пилюля. Не надо стремиться превратить весь контент сайта в истории, во всём надо знать меру. Скучный текст на странице с условиями доставки товара предпочтительнее длинного рассказа о том, как однажды вы за три дня привезли его на Северный полюс. Эту историю можно рассказать отдельно, но ваша основная задача — решать вопросы клиентов, а на подобные страницы они приходят именно за техническими деталями.

Практикуйтесь!

Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Пример 2. Сторителлинг для туризма

Это история о борьбе за качество оливкового масла тосканских фермеров, написанная в формате лонгрида.

Она уже принесла и продолжает приносить тосканскому агротуризму стабильный клиентский поток. С момента публикации в сентябре 2018 года 30 человек посетило описываемое в лонгриде место. Были получен крупный заказ на проведение корпоративного мероприятия на 15 человек. Общая прибыль в 10 раз окупила стоимость лонгрида.

Я использую сторителлинг также в продвижении авторских ретритов, которые создаю и организую в Тоскане. Например, после вот этой публикации у меня было 3 регистрации на мероприятие.

Пример #2 — Японский партизан не дремлет

Эту историю я люблю использовать для того, чтобы побороть недоверие слушателей (читателей) ко мне. Кстати, этот пример продающей истории вы можете использовать для себя почти без изменений. Вот сама история.

Это долгожданное событие произошло в 1974 году…

Филиппинским властям наконец-то удалось арестовать японского партизана, который скрывался на их островах, устраивал диверсии и совершал нападения на полицию и мирных граждан.

Вторая мировая война закончилась в 1945. Япония капитулировала вслед за Германией. Но вот только этого парня об этом предупредить забыли.

В течение 30 лет он, как ни в чем не бывало, конфисковывал рис у крестьян, устраивал засады на полицейских и налеты на американские метеорологические станции.

Знаете, что самое смешное? У него был радиоприемник и свежие газеты. Другими словами — он был в курсе того, что происходит в мире. Однако он был полностью убежден, что всё это — хитрая вражеская пропаганда, запущенная с целью выманить его из лесов.

Я прям так и вижу, как он сидел на пеньке в чаще леса с винтовкой Арисака модели 1905 года и свежим выпуском New York Times и веселился:

«Японское экономическое чудо…» — Ну и гонят! «США возвращают Окинаву Японии…» — Ага, кто бы вам её еще отдал. «Японцы вместе с американцами полетели в космос…» — Господи, чего только не придумают! Но меня-то не проведешь!..

Среди вас тоже наверняка есть такая группа людей, которых я называю «японскими партизанами». Они кругом видят обман и заговор против них.

«Все это не работает!» «Они просто хотят содрать с нас побольше денег!» «Они все мошенники!»

Эти люди до сих пор не в курсе, что война давно закончилась. Они просто не понимают, как можно получать, отдавая.

Не ждите 30 лет, чтобы выйти из своего леса и увидеть новые возможности.

Кстати, после выхода из леса этот партизан совершил огромный вклад в дело воспитания молодежи, развития различных социальных программ и общественных институтов. За что и был награжден медалями, орденами и премиями.

Новые возможности — они такие = )

Как рассказывать истории

Все истории разные, но пишутся они чаще всего по классической структуре.

1. Вступление

Оно включает в себя:

• Знакомство с персонажем (вспоминаем рекламу «Gillette TREO», в самом начале нам рассказали о людях, а уже после об их трудностях).
• Место (это произошло в таком-то городе/на семинаре/в школе /на моей прошлой работе и т.п.).
• Время (это было утром/ осенним днём / морозной ночью / в мои студенческие годы / когда я работала на фирму N). Обозначение времени помогает лучше погрузиться в атмосферу истории. Хотя это и не обязательный пункт.

2. Движение

Сюда входит:

• Создание напряженности с помощью нарастающего действия (к тому моменту мне было нечем платить за квартиру/ начальник вызвал меня на серьезный разговор). Проще говоря, это те события, которые предшествовали главное проблеме.
• Сама проблема (увольнение с работы/одиночество/трудности с поиском подходящего для чувствительной кожи продукта и т.п.).
• Развязка (нашел подходящий продукт) – уникальный опыт решения этой проблемы.

Также в сторителлинге присутствует:

3. Ощущение

Без чувств и эмоций ваша история рискует остаться сухим набором фактов. Мы привыкли писать инфо-тексты опуская чувственную сторону. В сторителлинге все иначе. Здесь можно и нужно рассказывать о переживаниях главного персонажа. Это поможет получить отклик аудитории.

Пример:

То есть нужно описать не просто то что человек пошёл и сделал что-то, но и рассказать что именно он чувствовал в этот момент.

4. Обоснование

Помните что сторителлинг это коммерческая история, его цель продать, продвинуть, предложить, прорекламировать, а не просто развлечь читателя занимательным чтивом. В какой-то момент история должна плавно перетечь в коммерческое русло. Как правило, в самом конце читатель подводится к уникальному торговому предложению (УТП). И ваша задача обосновать этот переход.

Здесь отлично работает приём «Именно поэтому». Сначала вы даёте факты и эмоции, а после разъясняете что «Именно поэтому» вы хотите предложить «продукт».

Самый простой пример:

Сторителлинг и формат. Как бренды рассказывают истории

По своей сути сторителлинг — это метод подачи информации, у него нет четкой формы, и он может быть выражен практически в любом формате. В рекламе наиболее популярны три из них:

1. Видео

Рекламные ролики позволяют настроить эмоциональную связь с покупателем. Именно в этом формате вы можете в полной мере передать необходимые эмоции, используя звуковой и видеоряд. Видео-реклама очень популярна у крупных брендов пищевой индустрии. Кстати, а на чьей стороне вы?

2. Баннеры

Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров. Самый распространенный пример — использование пары баннеров, где один предлагает потребителю отгадать рекламируемый товар, а второй дает ответ на вопрос.

3. Текст

Статьи позволяют показать максимум информации о компании, но в тексте сложнее передать эмоции и увлечь читателя. Хороший пример сторителлинга в продающей .

Что такое сторителлинг

Два исследователя купили сотню маленьких вещей на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждой вещи и снова продали их на Ebay. Итоговая выручка перевалила за 8000 долларов.

Это и есть сторителлинг (storytelling) — инструмент, который помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй.

Плохая реклама говорит: «Купите нашу программу, она поможет бухгалтерии».

Здесь нет фактов, нет доказательств, нет эмоций, есть только безосновательное заявление. Рекламе без доказательств и эмоций не хочется верить.

Хорошая реклама говорит: «Наша программа автоматизирует большую часть бухгалтерии, будет выдавать понятные отчеты о текущих делах и эволюционировать вместе с бизнесом. У нас есть готовые расширения с нужными функциями для любого сценария».

Хорошая реклама указывает именно на те преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Отличная реклама подает факты о преимуществах так, чтобы это вызвало эмоции.

Например, через историю с главным героем, который похож на портрет ЦА. Так потенциальные клиенты не просто увидят выгоду продукта или услуги в конкретной ситуации, а смогут эмоционально примерить ситуацию на себя.

Давайте попробуем:

Полгода назад копирайтер Аня перешла из офиса на удаленку, чтобы не тратить по четыре часа в день на дорогу. Месяц она блаженствовала, а потом у соседей начался капитальный ремонт. Сначала Аня писала тексты под ритм молотка и перфоратора, в каждой комнате сделала заначки с берушами, а потом ей надоело.

Сегодня мы с Аней разговариваем в уютном коворкинге, который она открыла для таких же непристроенных удаленщиков. Это ее первый бизнес, и он уже вышел на самоокупаемость.

Дальше мы расскажем, с какими трудностями героиня организовывала бизнес, как хотела все бросить сразу после запуска. Потом ей посоветовали наш продукт — программу для автоматизации бухгалтерии, и он помог ей добиться сегодняшнего успеха.

История продает не продукт, а решение проблем с его помощью. Сторителлинг не говорит прямо «купи» или «сделай», он моделирует необходимость рациональную и эмоциональную. Внедряет идею, прямо как в фильме «Начало».

Оформление в сторителлинге

Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:

• текст;
• видео;
• аудио;
• изображение;
• любое сочетание вышеперечисленного.

Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.

Показывать, а не рассказывать

При выборе формата сторителлинга помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.

Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.

Можно написать:

«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».

А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома

Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.

Оформлять в едином стиле

Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.

Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:

• Используйте одно оформление для одинаковых смысловых блоков, чтобы их назначение сразу было видно. Например, заголовки одного уровня, врезки с данными, прямая речь.
• Не переборщите с акцентами. Основной стиль и цвет должен составлять не меньше 80%, иначе материал будет трудно читать.
• Оставляйте «воздух» — текст и визуальные объекты легче воспринимаются, когда отделены друг от друга.
• Не забывайте о правиле близости.

Добавить интерактив

Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:

• интерактивные схемы, где можно перетягивать ползунки;
• тесты;
• галереи фото и видео;
• 3D модели, которые можно вращать.

Проект Here is today показывает масштаб жизни нашей планеты. С каждым щелчком мыши период отматывается назад, а самые любознательные увидят, как через экран начинают лететь метеориты:

Интерактив в проекте Here is today

История компании Levi Strauss

Еще один замечательный пример оцифрованной истории компании демонстрирует бренд Levi Strauss. На своем сайте в разделе «Наша история» компания публикует исторические факты и фото, рассказы про изобретение джинсов. У бренда также есть блог Unzipped, где можно увидеть посты на самые разные темы, связанные с компанией, — от винтажных фото до материалов о культурных и социальных проблемах.

Историк Levi Strauss Линн Дауни в видеоролике «Наша история» говорит: «Архивы — это не рассказы про старые вещи, которые давно умерли. Это часть компании. Они вносят очень большой вклад в наш бизнес».

Сторителлинг в продажах

Примеры сторителлинга Вы встречаете в жизни постоянно. Вспомните, как присматривая какую-либо вещь в торговом центре, продавец, словно невзначай, начинает: «Я себе такую же купил/купила, сноса нет». Или другой пример — инфобизнес. Почти на каждой продающей странице какого-нибудь курса «успешного успеха» нет-нет да и встретится душещипательная история о том, как человек выживал из последних сил, работал на трех работах, и при этом едва мог свести концы с концами. Но тут вдруг ему пришла идея о том, как можно сделать то, что он описал в своем курсе или рассказывает на мастер-классе, и жизнь круто изменилась! Теперь он может позволить себе яхты, машины, особняки и все такое, о чем другие могут только мечтать.

Все это не более чем подстройка под нарративы аудитории, чтобы в истории человек узнал себя, свою ситуацию и проникся к автору доверием, дабы узнать от него решение.

Виды сторителлинга

Различают несколько разновидностей методов влияния на аудиторию, которая может состоять из одного слушателя или миллионов:

• социальный — техника строится на общих направлениях работы, хобби, интересах, а информация выдается в виде сплетен и слухов;

• культурный — ключевыми факторами здесь выступают вера, нравственность, мораль;

• необъяснимый — характеризует информацию, которая волнует и вызывает определенные эмоции, но не имеет доказательств;

• семейный — касается нынешних родственных связей и предков.

В зависимости от того, где используется сторителлинг, также выделяют маркетинговый, коммерческий и цифровой типы. В области маркетинга главная задача метода — повысить интерес к товару и побудить человека к его приобретению. История должна быть поучительной, хорошо запоминающейся, с открытым финалом. Так потенциальный клиент имеет возможность оценить преимущества покупки до ее совершения. И в случае успеха история продолжает свое развитие.

Цель рассказа историй в коммерции — заставить сотрудников работать еще продуктивнее, мирно урегулировать разногласия в коллективе, перевести деловые переговоры в нужное русло. Пример из личного опыта на деле может оказаться в разы эффективнее статистических данных. Компромиссы в сфере бизнеса чаще зависят не от сухих фактов, а от способности переубеждения.

Цифровой подразумевает подкрепление текста графической и акустической составляющими. Музыка, фотографии, видеозаписи — здесь все приходится к месту

Главное, соблюдать меру, иначе чрезмерное количество картинок рассеет внимание зрителя

Как создавать свои истории?

В продающей истории есть 3 важных компонента:

1. Цель,
2. Смысл,
3. Сценарий.

Ставьте цели

Начать создание продающей истории для своего бизнеса, нужно с определения её цели. Очевидно, цель — продать 10 бочек вина, нам не подойдет. Как я уже отметил выше, история не может продавать напрямую. Она лишь может приводить людей к определенному состоянию, в котором им будет легче продать. Ставьте такие цели:

Мотивировать людей на изменение своей жизни. Например, если вы продаете курс по йоге аудитории, которая уныло залипает на вас в экран, временами выдавая утомленный зев, вы вряд ли сможете что-то продать. А вот подогрев их хорошей историей, мотивирующей изменить свою жизнь, вы сможете добиться значительно лучших результатов.

Закрыть страхи и возражения. Страхи часто вообще никак не связаны с тем, что вы продаете. С помощью историй, вы можете ломать домыслы людей, и доносить до них, что ваш продукт или услуга, сделает их жизнь лучше. То же самое и с возражениями. Если человек говорит, например, что цена дорогая, вы можете рассказать историю, которая показывает, что “дорого” может быть выгоднее, чем “дешево”.

Показать преимущества вашего продукта. Историей можно наделить свой продукт душой, продемонстрировав, что в него вы вложили не только издержки производства, но и кусочек вашей жизни, ваш опыт или идеологию.

Вообще, вы можете ставить перед историей любые цели. Главное, чтобы они не были направлены на прямую продажу.

Ищите смыслы

Следующим шагом, вы должны найти смысл, который будет подводить читателя вашей истории, к поставленной вами цели. Смысл истории не должен быть линейным. История, целью которой является демонстрация преимуществ вашего продукта, не должна акцентироваться на вашем продукте, перечислять его преимущества. Иначе это реклама. Смысл истории должен лишь доводить человека до нужного состояния, где он сам должен связать историю и ваш продукт. Например, организатор свадеб может рассказать о какой-либо романтической истории, очевидцем которой он стал, и которая изменила его взгляды на церемонии бракосочетания. Историю, как он осознал, что свадьба не просто банкет в честь сведения двух людей, а целый ритуал, который будет иметь силу единения долгие годы. В данной случае, цель — “Показать преимущества вашего продукта”, а смысл — “Данный организатор свадеб относится к своей работе не как к банкету в честь сношения людей, а как к романтичному ритуалу единения людей на долгие годы жизни”.

Пишите сценарии

Изначально кажется, что найти подходящую историю, да еще под конкретную цель, задача очень сложная. Но на самом деле, это не так критично, как представляется.

Вот несколько инсайдов, которые я извлек, в процессе поиска нужных историй:

1. В выдуманных историях чувствуется фальш, и они не такие яркие, как те, что случались в реальности.
2. В моей жизни действительно было много интересных историй. Но для того, чтобы это понять, нужно заставить работать память. Больше того, интересные истории продолжают происходить вокруг меня постоянно. Просто нужно быть внимательнее.
3. Если в моей жизни не было истории, подходящей под нужную ситуацию, то у моих друзей, родных или знакомых, такая история наверняка найдется.
4. Истории рассказывают не только люди, но и книги, кино, песни, легенды, басни, стихи, новости, и все то, что способно передать информацию.
5. Лучший способ найти историю для сторителлинга — вдохновляться чужими историями. Почти после каждой прочитанной истории, мне в голову приходит другая известная мне история, с соответствующим смыслом.

Живой пример сторителлинга

У меня есть друг. Очень хороший друг. Зовут его Слава Русаков, но в интернете он больше известен под псевдонимом Udachnik (к слову, вот его блог). Однажды Слава решил перенести свои проекты со старого хостинга на новый и поинтересовался, каким пользуюсь я. Я ответил, что вот этим, и на вопрос Славы: “Все ли мне нравится?”, я рассказал ему историю.

Несложно догадаться, где сейчас размещены проекты Славы. Но главное, что ему не потребовалось никаких других доводов, кроме этой истории.

Со своей стороны, когда я выбирал себе телефон, и долго не мог себе его выбрать, я обратился к Славе за советом. Он мне показал свой смартфон и рассказал массу историй его практичного применения, а также еще несколько историй, почему он его в ближайшее время ни на что не променяет. И, знаете, мне еще никогда не было так просто определиться с выбором. И это при том, что я общался не только со Славой, но и с владельцами смартфонов других производителей, которые также во всех красках описывали свои гаджеты.

Вывод: истории намного сильнее воздействуют эмоции, чем самые веские аргументы

И продают соответственно, когда уместны, несут ценность для человека и говорят о том, что для него важно