Smm-продвижение: пошаговое руководство

Как выглядит хорошая стратегия

В прошлом году к нам обратилась государственная организация «Союз Ворлдскиллс Россия» для продвижения национального чемпионата WorldSkills Hi-tech 2016.

Нам была поставлена задача не только усилить информационный охват мероприятия, но и популяризировать рабочие профессии среди молодой аудитории. Рабочие профессии, Карл!

Самая сложная задача заключалась в том, что «сварщики», «токари» и другие рабочие профессии у подрастающего поколения ассоциируются с непрестижным, низкоквалифицированным трудом. Космонавтами и бизнесменами хотят стать все, а вот вытачивать металл — единицы. Ситуацию осложняло то, что у нас было чуть больше недели на написание стратегии и подготовку к запуску проекта и всего 3 недели на его реализацию.

«Война требует быстроты».
Цицерон

Мы закатали рукава и принялись с самого главного — разработки стратегии. Основной идеей стала креативная механика, которая была бы привычна пользователям в соцсетях. Для того чтобы нашей аудитории действительно был интересен специальный проект, мы разработали промостраницу в формате теста, с помощью которого пользователям удалось узнать свою профессию будущего. Основной упор проекта — фановая подача, футуристичный дизайн и вопросы, интересные молодой аудитории.

Тест предлагает узнать свою роль в будущем. Конечно же, с привязкой к рабочим профессиям

Сам тест является сложным алгоритмом с большим количеством итоговых результатов и адаптивной картой востребованности конкретной профессии на территории России.

Один из результатов теста: инженер космических систем

Далее аудитории предлагается принять участие в конкурсе, всего лишь сделав репост теста на своих страничках с призывом к друзьям пройти его и поучаствовать в конкурсе. Это помогло усилить эффект от посева и таргетированной рекламы, добавив вирусное распространение.

Несколько популярных блогеров (двое из них были приглашены на чемпионат) усилили эффект от специального проекта и стимулировали аудиторию производить сотни положительных комментариев.

В результате мы рассказали тысячам представителей молодой аудитории про важную роль рабочих профессий, привлекли более 8 тысяч посетителей на промостраницу и более 2 тысяч человек в сообщества чемпионата. И сделали это всего за 3 недели! Напомню: речь идёт только о целевой аудитории, которая так или иначе интересуется рабочими специальностями.

Тактика нужна для того, чтобы выиграть битву. Стратегия нужна для того, чтобы выиграть войну.

Именно стратегия помогла нам достичь действительно хороших показателей с ограниченным бюджетом и в сжатые сроки, что отметили коллеги, вручив золото на премии «Тэглайна»-2016 в номинации «Государство в Social Media». Это победа!

Установка KPI

KPI – это ключевые показатели, которые измеряются по итогам работы. Они не могут быть неизмеримыми – они всегда должны четко подсчитываться. В соцсетях к ним обычно причисляют:

• число пользователей в группе/аккаунте;
• количество переходов из соцсетей на сайт;
• социальные активности (лайки, репосты, комментарии);
• engagement rate (ER);
• охват;
• цена подписчика и другие.

Благодаря KPI, возможно качественно-количественно оценить эффективность работы компании или специалиста.

Соотношение целей и KPI

При достижении определенной цели в соцсетях можно четко проследить взаимосвязь между ней и KPI. Ниже мы собрали таблицу отношений между ними, а также то, какой тип контента подойдет для них:

Цель	Что она даст	KPI	Вид контента
Увеличение лояльности к продукту	Лучше раскроет образ компании или товара, а значит повысит доверие среди покупателей	Увеличение числа посещений сообщества подписчиками ;Увеличение количества отзывов или пользовательского контента.	Социальное подтверждение;Отзывы;Экспертный контент;Конкурсы на активность;Бэкстейдж .
Повышение узнаваемости продукта (охват)	Создание связи между брендом и решение боли клиента	1. Увеличение охвата подписчиков; 2. Увеличение охвата постов в сообществе	1. Продающий контент  2. Нативный рекламный контент  3. Конкурсы  4. Кейсы или экспертный контент  5. Контент с элементами real-time
Рост числа продаж (обращений)	Увеличение финансовых показателей компании	1. Повышение числа новых обращений в соцсетях 2. Рост входящих звонков	1. Продающий контент  2. Нативный рекламный контент  3. Информационный контент  4. Кейсы или экспертный контент  5. Контент с элементами real-time
Повышение числа повторных продаж	Аналогично предыдущему, но среди текущих покупателей	1. Повышение числа повторных обращений в соцсетях 2. Рост повторных входящих звонков	1. Акции и скидки  2. Продающий контент  3. Возможность предзаказов  4. Подписки на рассылки
Подогрев аудитории	Продвижение потенциального покупателя по воронке продаж	1. Рост числа некоммерческих обращений 2. Увеличение ER	1. Q&A  2.Обзоры и сравнения  3. Пошаговые руководства  4. Решение проблем подписчиков
Информирование о новых продуктах и предложениях	Потенциальные покупатели в курсе о новинках	1. Оперативность контента 2. Уникальность контента	1. Новости компании  2. Новости о продукте  3. Бэкстейдж  4. Акции  5. Обзор
Переходы на сайт	Повышение числа лидов	1. Число переходов на сайт из соцсетей	1. Продающий контент  2. Нативный рекламный контент  3. Информационный контент  4. Кейсы или экспертный контент  5. Контент с элементами real-time  6. Анонсы  7. Обзоры
Внутренний PR	Повышение лояльности сотрудников и их мотивация к работе	1. Повышение ER 2. Количество посещений аккаунтов	1. Новости компании  2. Юмор  3. Внутренние конкурсы  4. Пользовательский контент
Увеличение вовлеченности подписчиков	Поддержка рекламной кампании или повышение лояльности покупателей	1. Увеличение охвата 2. Увеличение ER	1. Конкурсы  2. Акции на активность  3. Юмор  4. Мемы  5. Ответы на вопросы  6. Голосования
Обратная связь с покупателями	Знание интересов и поведения своих клиентов	1.Увеличение сообщений в аккаунтах 2. Рост числа комментариев	1. Пошаговые инструкции  2. Обзоры  3. Ответы на вопросы  4. Голосования

Кто должен разрабатывать SMM-стратегию

Конечно, есть несколько путей разработки и реализации стратегию, предлагаем разобрать их подробнее.

1. Самостоятельно

Давайте быть честными: у малого, а часто и среднего, бизнеса нет возможности схантить хорошего SMM-специалиста, который мог бы выстроить все нужные процессы. Поэтому появляется соблазн заняться разработкой стратегии самостоятельно, привлекая штатных маркетологов и советуясь с людьми, понимающими в PR. И это вполне хороший вариант сэкономить средства.

Первый минус в том, что аудитория социальных сетей очень неоднозначна, например: есть распространенное мнение, что женщины, возрастом 45+ во «ВКонтакте» либо практически полностью отсутствуют, либо они очень неактивны. Наш же опыт говорит об обратном. Продвигая DIY-товары, мы получили наибольшую обратную связь и максимальное количество пользовательского контента именно от этого сегмента аудитории. Немыслимо, но количество аудитории и доля активности во «ВКонтакте» в несколько раз была больше, чем в «Одноклассниках».

«Негоден тот солдат, что отвечает: не могу знать»
Суворов А.В.

Второй минус — нехватка рабочих рук заставит участвовать вас или вашего сотрудника в постоянном проектном менеджменте, контролируя различных специалистов: фотографов, копирайтеров, дизайнеров, разработчиков. Поверьте, это очень трудозатратный процесс, требующий много времени.

Будем откровенны: без должного опыта, знаний и исследований, сделать вывод и прописать стратегию, которая даст нужный результат, очень сложно.

2. Фрилансер, сторонний эксперт

Большинство компаний, которые обращаются к нам, начинали осваивать социальные сети с помощью консультаций фрилансеров или экспертов в PR или SMM.

Такой вариант достаточно интересен с финансовой точки зрения, так как затраты на фрилансера или работы специалиста, скорее всего, будут меньше зарплаты даже штатного SMM-специалиста.

Но если вы хотите с помощью социальных сетей перейти на новый уровень, добиться реальных бизнес-показателей, реализовать качественную стратегию, то зачастую опыта у некоторых специалистов не хватает.

«Если у зодчего, строившего всю жизнь избы, попросить построить крепость, то в результате он построит большую избу».

Малому и среднему бизнесу нужен качественный скачок: если у крупного бизнеса уже есть поставленный маркетинг, то социальные сети для малого бизнеса — необходимое условие развития и выживания на современном рынке.

3. Агентство

Агентство зачастую понимает, как нужно взаимодействовать с аудиторией, имеет в штате креативные кадры, хороший опыт и кейсы. Действительно, практически вся реклама, которая нас окружает, — на телевидении, транспорте, радио и т.д. — работа агентств.

Минуса у работы с агентством два: стоимость и сложность в выборе подрядчика. С одной стороны, вы платите довольно много, но с другой стороны, вы получаете качественную услугу. Отказываться от работы с агентством из-за стоимости — это всё равно, что выбирать врача для сложной операции по прайс-листу.

Проблема со сложностью в выборе подрядчика, как и в любом выборе, достаточно актуальна. Советуем выбирать агентство по кейсам, опыту в вашей нише либо опыту работы с вашей аудиторией, ну и узкая специализация будет только плюсом.

Совет 3. Выделите приоритеты действий

У каждой рекламной кампании, независимо от ее размера, есть бюджетный лимит.

Даже в больших компаниях часто забывают про ограниченные ресурсы и распыляются на всё, так ничего и не добившись. Поэтому решите, на что вы хотите потратить деньги. Расставьте приоритеты и выберите главные цели.

Как расставить приоритеты

Один из подходов, который я использую для выбора целей, — это модель «Ценность и сложность». Вот как это работает:

1. Определите ценность каждого действия для бизнеса.
2. Сравните это с тем, сколько усилий потребуется для каждого действия, и насколько сложной будет его реализация.
3. Исходя из соотношения «ценность/усилия», определите приоритетные задачи.

Согласно графику, тактики SMM, которые попадают в первый квадрант, будут наиболее приоритетными. Тактика, которая попадает во второй квадрант, будет следующей в нашем списке, если на неё есть ресурсы. Действиям, которые попадают в квадранты №3 и 4, не стоит уделять слишком много внимания.

Невозможно с точностью предсказать, сколько времени и усилий потребуется каждой тактике и сколько пользы она принесет компании. Старайтесь делать обоснованные предположения и не слишком зацикливаться на идеальном выполнении плана.

Вот как основатель компании «ProductPlan» и автор модели Джим Семик описывает этот подход к расстановке приоритетов:

«В модели “Ценность и сложность” вы оцениваете каждую возможность на основе ее ценности для бизнеса и ее относительной сложности для реализации. Матрица проста: действия с наивысшей ценностью и наименьшими усилиями — плоды, которые легко сорвать».

Реклама

Следующий этап – разработка рекламной кампании по привлечению трафика. Рекламу можно запускать, когда в вашей группе уже есть оформление. Также в ней уже должны быть опубликованы от 10-15 постов. Плюс регулярно делайте посты в группе, когда уже реклама запущена.

Стратегия в рекламе начинается с базовой настройки, когда специалисты прорабатывают варианты целевых аудиторий в соцсетях и используют разные рекламные форматы. После отбирают самые эффективные настройки и корректируют их в зависимости от результатов.

После того, как все будет готово, можно приступать к реализации всех пунктов и ждать первых результатов. Не забывайте корректировать стратегию в ходе продвижения, подстраиваться под интересы людей и их меняющиеся предпочтения. Если вы видите, что какое-то действие не приносит ожидаемых результатов или перестало, замените его другим. Эксперименты, смелость и, конечно, четкая структура и следование системе в совокупности способны дать потрясающий результат!

Шаг 4. Анализ конкурентов

Интересный факт: в английском языке первое значение слова competition (англ. — «конкуренция») означает «соревнование» и имеет положительную ассоциацию со спортом. Тогда как в русском языке слово «конкуренция» имеет отрицательную коннотацию, поскольку оно выражает стремление бороться/сражаться/доказывать. Говоря об анализе конкурентов, я буду рассматривать явлении конкуренции в положительном ключе, опираясь на простое правило: наличие конкуренции = наличие спроса.

С чего начать анализ конкурентов?

Анализ начинают с определения конкурентов. Далее необходимо выяснить:

• ключевые слова, которые они используют в поисковиках,
• хэштеги, которые они используют/продвигают,
• социальные сети, где присутствуют конкуренты,
• охват их аудитории,
• частота постинга.

Зачем нужен конкурентный анализ?

Цель конкурентного анализа – усиление SMM-стратегии, за счет изучения слабых и сильных сторон конкурентов. Рекомендуется руководствоваться принципами SWOT-анализа для выявления факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

• Strengths (сильные стороны) – сильные стороны ваших конкурентов, которые помогут вам самокритично оценить процессы в вашей компании и понять, где стоит повысить планку качества;
• Weaknesses (слабые стороны) – уязвимые места ваших конкурентов подскажут вам отрасли, где вы можете побеждать;
• Opportunities (возможности) – отличные возможности для вашего бизнеса, возникающие при выявлении слабых сторон конкурентов;
• Threats(угрозы) – потенциальные угрозы для вашего бизнеса, возникающие в связи с сильными сторонами ваших конкурентов.

Для структурирования информации можно воспользоваться шаблоном

Возможные цели

Цели могут быть самые разные, в зависимости от того, что хочет добиться организация и какие ресурсы у нее есть.

Самая простая цель — это «чтобы нашу компанию можно было найти в соцсетях, и наши сообщества не казались заброшенными«.

Также, как правило, все хотят «наращивать сообщество заинтересованных продукцией компании пользователей в соцсетях с целью последующего превращения их в покупателей«.

Как правило стратегии компаний в области SMM рождаются из указанных выше целей, или их комбинаций.

Особенно хотим напомнить, что цели должны быть поставлены по принципу SMART — то есть конкретные, измеримые, достижимые, соответствующие задачам, привязанные ко времени. То есть если мы пишем выше «получать трафик», то в реальности конечно же это должно сопровождаться конкретикой — «сколько трафика, за какой период, с какими показателями».

Конкуренты

Важно знать, как представлены конкуренты в том пространстве, где для продвижения вы выстраиваете стратегию СММ. На основе анализа их сообществ вы составите свой контент-план с уникальным предложением

Но перед этим просто необходимо выяснить, чем интересуется целевая аудитория. Это можно сделать в метрике на сайте, если таковой имеется.

Также с помощью сервисов Церебро или Таргет Хантер можно проанализировать раскрученную группу конкурентов и посмотреть интересы пользователей. В Target Hunter, например, есть вкладка «Анализ – сообщества», которая позволит собрать полезную информацию, найти самых активных участников и так далее.

После того, как вы проанализировали конкурентов, нужно понять, в чем ваше отличие от них, уникальная особенность. И уже с учетом всех этих сведений составлять уникальное торговое предложение, которое заинтересует вашуЦА, сыграет на ее болях, страхах и потребностях и заденет за живое.

Шаг 1. Постановка целей и задач

Или чего мы, как организация, хотим добиться?

Как правило, наиболее вероятные ответы на заданный выше вопрос звучат так: организации нужно увеличить объем продаж и выручки. Или, к примеру, необходимо привлечь больше клиентов. Нельзя сказать, что подобные установки в корне неверны – любой бизнес прежде всего ориентирован на достижение определённых финансовых показателей. Однако у SMM большой потенциал и при правильно разработанной и воплощенной стратегии, он принесет гораздо больший результат нежели X объем выручки

Именно поэтому так важно применять глобальный поход

Приведем пример постановки стратегической цели.

Помимо наличия четких критериев выполнения, каждая поставленная задача должна быть четко сформулирована. Можно проверять себя по модели SMART, аббревиатуру которой можно расшифровать следующим образом:

Specific (конкретная) – при постановке задачи необходимо уточнять, в чем именно она заключается, быть последовательными и конкретизировать;

Measurable (измеримая) – важно заранее продумывать критерии измерения достижения желаемого результата;

 Attainable (достижимая) – мыслить глобально и в то же время реалистично;

Relevant (важная или релевантная) – сосредотачиваться на главном и помнить про глобальную цель в рамках деятельности компании и о том, как выполнение задачи поможет приблизиться к цели;

Timely (фиксированная во времени) – не стоит оставлять открытую дату, лучше указать точный дедлайн

SMM должен быть неотъемлемой составляющей маркетинговой стратегии организации, которая в свою очередь работает на достижение бизнес цели.

Прямая продажа

Эта цель объединяет множество предпринимателей со всех уголков планеты. Прямые продажи происходят в открытую, без завуалированных действий

Совершенно неважно, что вы выбираете для продвижения бизнеса – сообщество в социальной сети или персональную страничку на популярной платформе. Люди, попавшие туда, должны понимать, что они имеют дело с коммерческим проектом

Если вы являетесь владельцем крупного магазина с обширным ассортиментом продукции, прямые продажи станут оптимальным вариантом. Вы всегда будете знать, чем порадовать и удивить аудиторию.

Клиенты, в свою очередь, будут ожидать от вас именно этого. Они не вступят в сообщество ради красивых картинок или познавательных статей. Они пришли, чтобы покупать.

Так через сколько сработает SMM-стратегия?

Если вы понимаете, что без хорошо проработанной стратегии — никуда, вам необходимо принять факт, что это не волшебная таблетка, которая даёт моментальный результат. Как и любое стратегическое действие, SMM-стратегия рассчитана на долгую перспективу, и, чем качественнее она будет проработана, тем быстрее можно добиться результата.

«Тяжело в учении, легко в бою».
Александр Крон

Но стоит сразу себя предостеречь: нельзя перепрыгнуть пропасть на 99 процентов, поэтому если вы реализовали стратегию в социальных медиа лишь наполовину, то в результате вы вряд ли что-то получите. Увы, полумеры здесь не работают.

Обычно SMM-стратегия разрабатывается на один–два года, в некоторых случаях — на 6 месяцев. Несмотря на долгосрочное планирование, видимый результат работа начинает приносить уже на 3–4 месяц реализации

Малым и средним компаниям очень важно найти правильный путь и не бояться корректировать стратегию: помните, что это не конституция и не знаковый постулат, поэтому в зависимости от ситуации стратегию можно (и нужно!) дорабатывать и менять.

Как разрабатывается SMM стратегия

Помимо цели для разработки стратегии важно знать свою аудиторию

Аудитория

Если карта эмпатии проработана, то фактически это можно считать половиной создания стратегии, потому что из карты эмпатии становятся понятны основные мотивы потребителей — что они боятся, что хотят. И эти мотивы, естественно, надо использовать для создания контента.

Контент

Вытекая из предыдущего пункта, вам необходимо определить какой контент вы хотите предлагать своим подписчикам. Если вы хорошо проработали карту эмпатии, то в целом это достаточно легко определить. Однако контент также сильно зависит от следующего пункта:

Доступные инструменты (инвентарь)

Следующим моментом для рассмотрения является так называемый «инвентарь», то есть набор инструментов, который может помочь нам в выполнении целей — то есть донесения контента до аудитории то ли в формате постов, то ли в формате рекламы, то ли и в том и другом. В целом инвентарь можно разложить по следующим полочкам:

1. Ваши собственные возможности: контент какого уровня и формата вы можете производить или заказать.
2. Сами соцсети: какие соцсети мы должны использовать и почему.
3. Рекламные возможности в соцсетях: что и как можно рекламировать в соцсетях, в каких форматах, и что из этого вы собираетесь использовать для достижения целей.
4. Сопутствующая среда: всякие «неродные» сервисы вокруг соцсетей — биржи размещения постов, онлайн-сервисы для облегчения работы, и так далее — что из этого вы возьмете и будете использовать и почему это необходимо.

Бюджет

Когда вы определились с тем, какой контент вы будете предлагать своей аудитории, какими средствами его доносить и что использовать из возможностей соцсетей, вам в целом достаточно несложно посчитать, во сколько это будет обходиться.

Сама тема расчета бюждета для SMM требует отдельной статьи. В целом там нет ничего сложного, если вы когда-либо занимались этим, то просто по опыту понимаете, сколько примерно что стоит.

Если же нет — вам нужно…

Тестирование

Зачастую самые интересные идеи разбиваются вдребезги о практику жизни. На этом этапе вы уже примерно сформулировали как себе представляете ведение и продвижение своих соцсетей.

Вот возьмите и подготовьте ОДНУ статью или пост, как вы хотели. и ЗАСЕКАЙТЕ:

• Сколько времени вам потребовалось на его создание?
• Сколько времени других сотрудников компании?
• Если вы заказывали или покупали какие-то материалы для этого поста — например инфографику у дизайнера-фрилансера — сколько это стоило?
• Собирались продвигать свои посты (конечно же)? Ок, вот пост — продвигайте. Попробуйте небольшую сумму скажем рублей 500 в каждой соцсети и посмотрите, что получится, какой эффект вы получаете.
• Люди пишут комментарии, задают вопросы? Отлично! Кто на них отвечает? Сколько времени это у них занимает?
• Хотели еще что-то использовать — используйте, проверяйте и смотрите.

Возможно даже такое простое тестирование даст вам достаточно для того, чтобы изменить вашу предполагаемую стратегию. Возможно вы захотите пересмотреть контент, инвентарь и бюджет.

Ок, если вы все это проделали — вас можно поздравить — у вас есть SMM стратегия!

Позиционирование и группа

У любого бизнеса есть УТП (уникальное торговое предложение), которое работает на привлечение клиентов. Стратегия СММ продвижения также работает на эту задачу. Потому что соцсети должны отражать позиционирование компании. Работать на единое восприятие бренда.

В этом помогает правильное наполнение группы:

Заполнение раздела информация

Нужно предоставить все контактные данные и рассказать о компании самое важное – чем она занимается, в чем ее плюсы;
Разделы “товары”, “обсуждения”, “фотоальбомы”. Их нужно заполнить фото и описанием ваших товаров и услуг

Также, дать пользователям площадку, где можно задать вопросы, узнать отзывы других клиентов или оставить свой;
Оформление группы в едином стиле

Лучше продумать оформление ваших соцсетей заранее, сделать в фирменном стиле или при его отсутствии продумать дизайн. Он отражает ваше позиционирование для пользователей на интуитивном уровне.

Также, необходимо решить как вы будете общаться с подписчиками. Например, официально “на вы” или без лишних границ “на ты”?

Определите стиль вашей компании и отразите его в дизайне и текстах. Романтичный для молодых девушек? Строгий для бизнес-аудитории? Веселый и эпатажный для подростков? Уверены, вы уже знаете ответ на этот вопрос.

Выберите соцсети

Характер соцсети и предпочтения ее аудитории играют важную роль в принятии решения о том, подходит ли она для вашего контента. Например, ваша аудитория может быть открыта для связи с вашим брендом в Instagram, но использует Telegram для личной переписки. Полноформатный контент может хорошо воспроизводиться на Facebook, в то время как мемы на этой платформе будут неуместны. Поэтому прежде чем выбрать канал, изучите его аудиторию. В этом помогут данные из аналитических отчетов по соцмедиа. Проверьте соответствуют ли эта информация интересам вашей аудитории.

Для более точного выбора соцсети, ответьте на следующие вопросы:

1. Использует ли ваша целевая аудитория эту соцсеть?
2. Есть ли обсуждения в этой соцсети по вашему продукту?
3. Почему эта соцсеть важна для вашего бизнеса и продукта?
4. Какая цель присутствия бренда в соцсети?
5. Будет ли ваше контент уникальным и полезным для этой соцсети или же аудитории этой соцсети он будет не интересен?
6. Есть ли здесь ваши конкуренты или вы будете первыми? Какой уровень их присутствия?
7. Какое целевое действие вы ждете от подписчиков — лайк, комментарий, переход на сайт, звонок?
8. С какой вероятностью ваша целевая аудитория совершит нужное целевое действие?
9. Есть ли у вас достаточное количество контента, чтобы обеспечить регулярные публикации?
10. Есть ли у вас необходимые ресурсы для развития канала — финансовые и кадровые?

Если на большинство вопросов вы смогли дать положительный ответ, то можно выбирать конкретные соцсети и двигаться дальше.