Конверсия и длина сделки

Суть

Как мы только что видели, показатели конверсии могут помочь понять, какие каналы или сегменты аудитории требуют больше инвестиций, будь то деньги или время. Если вы считаете только общую конверсию, вы можете топтаться на одном месте, снова и снова вкладывая деньги в одни и те же «высохшие» каналы и уже перегретую аудиторию. А переключение внимания может привести к лучшим результатам.

Конечно, как и любой показатель, коэффициент конверсии не является «волшебной таблеткой», поэтому в бизнес-аналитике важно учитывать и другие факторы. Например, отдельные сегменты аудиториq будут по-разному реагировать на разные призывы к действию

А затраты, связанные с получением трафика, будут различаться по каналам.

Даже сам коэффициент конверсии не всегда остается прежним — привлечение большего количества зрителей не обязательно означает увеличение числа посетителей.

Стоит ли обращаться в агентство

Специалисты маркетингового агентства с достаточным опытом работы и хорошей репутацией обладают устойчивыми навыками техники продаж и методами повышения эффективного влияния на целевую аудиторию. Они могут:

• провести обучение менеджеров с применением новейших испытанных на практике способов
• внедрить CRM-систему управления отношений с клиентами. С ее помощью детально анализируется уровень продаж, конверсия, продуктивность менеджеров, популярность продаваемых продуктов у потенциальных клиентов
• организовать и осуществить тестирование новых маркетинговых мероприятий, спрогнозировать результаты на будущий кратковременный отрезок (месяц, квартал)
• создать (скорректировать) систему обработки заявок

Сопоставить дополнительные расходы на услуги агентства можно по информации его предыдущих клиентов и результатам работы на ранее выполненных заказах.

Жесткая конкуренция на любом сегменте рынка продаж характерна для торговли в обычных магазинах или в интернет-торговле и требует от специалистов маркетологов принятие дополнительных целевых мер для повышения эффективности продаж. Основой анализа сложившейся и будущей ситуации в каждой конкретной торговой точке на продающем сайте служит расчет конверсии по общепринятым формулам.

Напишите свой вопрос в форму ниже

В чем разница между CR и CTR

CTR (click-through rate) — это коэффициент кликабельности. Если запланированным действием при расчете конверсии является нажатие на кнопку, ссылку или определённый информационный блок, то в этой ситуации конверсией будет CTR. В основном показатель CTR применяют для отслеживания эффективности рекламы: насколько кликабельным является тизер, баннер, рекламное объявление. Если вашу рекламу увидели 1000 человек и у вас насчитывается 35 кликов, CTR = 3,5. Но нельзя забывать, что коэффициент кликабельности напрямую влияет на показатель EPC (earning per click) — усредненный заработок с одного клика. А это является важным показателем, использующимся в веб-аналитике, в особенности при арбитраже трафика в CPA-сетях. В целом CTR является одной из разновидностей CR. В воронке продаж эти показатели идут один за другим:

для привлечения человека на сайт важен CTR рекламных объявлений;

для совершения им целевого действия на странице важно работать над повышением CR.

От чего зависит конверсия сайта?

Показатель конверсии сайта зависит от внешних и внутренних факторов.

Это совокупность действий, цель которых – вызвать интерес посетителей и привлечь их на страницу. Для этого используются такие механизмы:

К ним относятся все аспекты сайта, которые могут влиять на формирование мнения потенциального покупателя о ресурсе. К ним относятся:

дизайн. Это первое, что видит посетитель. Оформление страниц должно быть приятным и неназойливым, без обилия баннеров;

Пример неудачного оформления сайта

• Контент. Грамотное текстовое наполнение, полезная информация по релевантным темам;
• Скорость работы. Сайты должны быстро реагировать на действия посетителей, перенаправлять их на необходимую посадочную страницу (лендинг);
• Юзабилити. Товары и информация должны быть расположены последовательно, в меню не должно быть непонятных элементов. Нелогично сконструированный сайт приводит к потере лидов;
• Составленное семантическое ядро. Грамотное использование коммерческих запросов помогает повысить посещаемость сайта;
• Обозначенная целевая аудитория. Конкретное предложение должно заинтересовать определенную группу людей;
• Бренд. Узнаваемость повышает количество уникальных посетителей и вероятность повторных продаж;
• Ценовая политика. Анализ предложений на рынке и регулировка ценообразования поможет привлекать клиентов.

Онлайн бизнес в примерах для расчета конверсии (интернет-магазин, инфобизнес)

Особенность онлайн бизнеса в использовании воронки продаж, иногда автоворонки. В сфере онлайн  значение конверсии  шире и многограннее. Прелесть знания и понимания воронки в точечном управлении.

Conversion  считается для каждого этапа, не только купило/зашло, а по всем точкам, где отсеялось. В таком случае можно получить реальный рост общего показателя и конечно, прибыльности.

Если же учитывать только по начальному и конечному этапу, как в розничном сегменте,  можно упустить значительный процент прибыли.

Приведу пример воронки для общего представления:

Конверсия в данном случае будет считаться 125/7800*100 = 1,6%. Весьма неплохой результат.

По мнению маркетологов, нормой для интернет магазинов можно считать от 0,5  до 12-14%. Опять же надо понимать, что для разного бизнеса показатель свой. Спорттовары, косметика – нижняя планка, а, например, ресурсы по доставке еды на дом – верхняя граница.

Конверсия в инфобизнесе

Предположим, инфобизнесмен находится на старте кампании.

3/400*100=0,75%  Плохо это или хорошо, зависит от того, сколько бизнесмен вложил в рекламу, и за сколько продал продукты. Если вложил 10 тысяч рублей, а получил 30 тысяч, то это уже нормально. На 1 рубль заработал 2 рубля, но в таком случае уместнее считать POI.

У инфобизнесменов  – будет своя «правильная» цифра, в зависимости от ниши и маркетинговой активности.

Самая активная работа с цифрами конверсии в интернет-маркетинге. Иначе, как понимать, как та или иная стратегия приведет к финансовому результату. Профессионалы считают и анализируют коэффициент  в  воронке продаж во всех каналах, которые дают трафик, на каждом этапе. Что, несомненно, повышает финансовые результаты.

Первая итерация (аккаунт ––> кампания)

Начнем с высшей сущности – аккаунта. Чтобы убедиться, что формула работает, рассчитаем прогноз коэффициента конверсии для кампании «Слоны» и сравним полученный результат с фактическим CR.

Подставим в нашу формулу количество кликов и конверсий текущей сущности (кампании), а также CR сущности выше (аккаунта). Как видим, прогнозируемый коэффициент конверсии оказался равен фактическому CR (минимальное расхождение между прогнозным и фактическим показателями скрадывает округление до сотых процента).

Вторая итерация (кампания ––> признаки)

Переходим к следующей сущности в иерархии. Если вы используете структуру аккаунта «1 группа – 1 ключ», то выбирать в качестве следующей сущности группу объявлений нет никакого смысла, но всегда можно разделить ключевые фразы по признакам. Выбирая признаки для кластеризации, нужно учитывать намерения пользователя (что побуждает его вводить тот или иной запрос) и примерно понимать, на каком этапе воронки продаж он находится.

В зависимости от ситуации семантическое ядро можно сегментировать по:

• наличию ключевой характеристики («генератор 5 квт», «ДГУ 10 киловатт»);
• наличию слов, придающих запросу коммерческий оттенок («купить», «заказать», «цена», «прайс» и т. д.);
• наличию географических элементов («в москве», «метро аэропорт», «ул ленина»);
• запросы в форме вопроса;
• и другим признакам.

В нашем случае ключевые слова будут делиться по двум признакам: указание на цвет игрушки и наличие слов с коммерческим оттенком («купить», «заказать» и прочих).

При отборе по признакам некоторые фразы обычно попадают сразу в несколько «корзин» (даже в нашем коротком списке есть, к примеру, запросы «стоимость розового слоника» и «купить зеленого енота»). Чтобы решить эту проблему, необходимо объединить все столбцы с признаками в один («Все признаки»). Сводную статистику из этого столбца уже можно использовать в качестве текущей сущности.

Подставив в формулу количество кликов и конверсий для группы признаков (текущая сущность) и CR кампании (сущность выше), мы получаем прогнозные коэффициенты конверсии. Самостоятельной ценности эти показатели не имеют, но очень пригодятся нам на следующем этапе расчетов.

Основные способы повысить параметр

Конверсия в маркетинге помогает специалистам увидеть, какое количество клиентов сайты получают из всей массы посетителей. Мероприятия, направленные на ее увеличение, помогут привлекать больше реальных покупателей.

Вот основные способы, как повысить показатель.

Сайт должен быть привлекательным с визуальной стороны. Цвета фона, шрифты, расположение и функционал меню, наличие рекламных баннеров влияют на реакции посетителей на странице. Можно поменять местами информационные блоки, улучшить визуальное оформление, чтобы лидов становилось больше.

На ней не должно быть большого полотна текста без разбивки, его редко кто будет прилежно читать. Достаточно коротко обозначить сферу деятельности и перечислить преимущества бренда. На главной странице должна быть информация об акциях и скидках, карточки товаров с распродажи. Между текстовой частью и графической должен быть четкий контраст.

Товары, которые продавец хочет продать в первую очередь, отражают в верхней части страницы. Это привлекает посетителей, так как доскроллить до конца многие не хотят.

Удачное расположение баннера на главной странице

Баннеры со скидками и распродажами должны быть первыми, что увидит потенциальный покупатель. Чем больше скидочный процент, тем выше будет конверсия – это безотказно работающее рекламное правило. Посетители сайта будут с интересом переходить на вкладку с распродажей, рассматривать товар, а в итоге и оформят заказ.

Удачный баннер с информацией об акции

Страница «Хиты продаж» – тоже удачное решение. Человеческая природа подталкивает покупать то, что есть у большинства.

Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) оформляется как просьба к лиду. Суть в том, что продавец призывает посетителя выполнить определенное действие: «оформите подписку», «заполните личные данные», «зарегистрируйтесь на сайте», «скачать актуальный прайс», «положить товар в корзину».

Оно должно располагаться не только на главной странице, но и на любой другой. Его положение должно быть зафиксированным, чтобы пользователю не приходилось искать его в самом начале.

Повышение конверсии сайта зависит и от качественной рекламной кампании

Если рекламные блоки будут шаблонными, без использования оригинальных неймов и визуальных приемов, фиксирующих внимание, они не будут продвигать торговлю. Конверсия в рекламе предполагает использование таких приемов:

• анимация и смайлики;
• изображения счастливых людей, получивших товар;
• контрастные цвета для привлечения внимания, четкие рамки;
• «цепляющий» текст: удачный каламбур, игра слов, использование современных трендов и мемов, рифмы;
• важная информация прописывается крупным шрифтом.

Рекламные блоки располагают в верхней части страницы.

Продающие тексты привлекают внимание и подталкивают к покупке. Креативный контент, правдиво и без штампов описывающий преимущества товара, приведет к увеличению показателей продаж и конверсии соответственно

В описаниях товаров должна быть отображена боль покупателя и пути ее решения.

Услуги онлайн-консультанта пользуются успехом. Если человек не нашел на сайте что-то нужное или нуждается в помощи, он может обратиться к специалисту онлайн. Это поможет подвести к оформлению заказа. Форма обратного звонка тоже хорошо работает, но реагировать на заявку стоит быстро – люди не любят долго ждать.

Приблизительный макет формы обратной связи

Это основные способы повышения конверсии сайтов. Они помогают поднимать уровни продаж, делают бизнес прибыльным. Регулярный анализ показателя отображает слабые места страницы, подсказывает, что нужно провести модернизацию.

Основы и понятия CRO

В этой главе буквально на пальцах разберёмся, что такое оптимизация коэффициента конверсии, и чем она так важна.

CRO (conversion rate optimization) — оптимизация коэффициента конверсии, то есть работа над сайтом или отдельной страницей с целью привлечь пользователей к выполнению желаемых действий (самых разнообразных, от покупки до подписки).

Что такое коэффициент конверсии?

CR (conversion rate) — процент успешно выполненных целевых действий от общего числа визитов на страницу. Считается как простое соотношение:

Например, ваш сайт предлагает индивидуальные диетические программы. Каждый месяц целевую страницу посещают 100 человек. 10 из них подписываются на триал-период — CR составляет 10%.

Почему оптимизация CR так важна?

Возможно, вы слышали такое мнение от коллег: «Легче удвоить конверсии, чем трафик». Это правда на 1000%. Порой, даже несколько простых изменений на лендинге способны значительно увеличить CR.

ROI (окупаемость инвестиций) для оптимизации CR взлетают над графиками. Чтобы подкрепить их ценность, Брайан приводит в пример опрос 722 специалистов в области оптимизации. 68,5% из них добиваются приоритета оптимизации CR в списке задач.

Из опрошенных сотрудников компаний, только 22% заявили, что довольны уровнем CR на момент опроса. Поэтому инвестиции необходимы. По данным Venture Beat средняя окупаемость инвестиций (ROI) в оптимизацию коэффициента конверсий составляет 223%.

CRO не должна быть целью № 1

Вообще, CRO ради CRO не имеет смысла. Сам показатель увеличивается просто. Например, ваш сайт продаёт смартфоны iPhone по 699$. Коэффициент конверсии при этом 5%. Сбросьте цену до 1$ и показатель CR взлетит до 100%.

На графике будет здорово, но конечная цель — прибыль, которую способен генерировать сайт. Почему Брайан приводит такие примитивные примеры? Вероятно, знает, как оптимизаторы любят красивые показатели и графики

Важно помнить, что клиент (и мы сами) будет окончательно счастлив только при увеличении чистой прибыли

Продвинутые советы и практики

В этой главе собраны советы и методы для тех, кто готов продвинуться дальше в оптимизации коэффициента конверсии.

Микробязательства

Это что-то вроде «свидания» с клиентом до официального «вступления в брак». Брайан предлагает два способа:

• В верхней части вашей воронки продаж можно зацепиться за пользователя с помощью пробной подписки, большой скидки на первый заказ, услуги в подарок и так далее.

• Если вам необходимо зарегистрировать пользователя, попробуйте провести его через заполнения форм незаметно. Например, вместо кнопки «зарегистрироваться» можно сразу же предложить полезное действие. Так делает сервис CrazyEgg, предлагая пользователем посмотреть тепловую карту своего сайта, указав домен в соответствующем поле, и только потом нас перекинет на простую форму регистрации.

Предусмотрите возможные возражения

Не бойтесь прямо на лендинге задавать вопросы от лица пользователей, которые сомневаются в ваших услугах, и давать лаконичные и успокаивающие ответы.

Вопросы могут быть такими:

• Это вообще безопасно?

• Почему я должен вам доверять?

• Что делать, если мне не подойдёт?

• Разве это стоит таких денег?

Вообще, полезно иметь раздел FAQ с ответами на все типы возможных вопросов и возражений, но ключевые и самые тревожные из них можно выносить на лендинги. Вот неплохой пример на главной странице Qlean (сервис по уборке квартир).

Количество информации

Сколько вообще её нужно? Можно полагаться на следующее правило — чем сложнее и дороже продукт, тем больше информации (необязательно в виде текста) понадобится.

Наверняка вы обращали внимание на бесконечные лендинги онлайн-курсов и семинаров? Как правило, они дорогие, и слушателям придётся тратить на них много личного времени, а от качества курса, возможно, зависит их карьера. Разве получится рассказать о такой услуге в двух словах и в паре картинок? Вряд ли

Убедите пользователя, демонстрируя ему пользу, вызывая доверие и предостерегая от потерь

Разве получится рассказать о такой услуге в двух словах и в паре картинок? Вряд ли. Убедите пользователя, демонстрируя ему пользу, вызывая доверие и предостерегая от потерь.

Сделайте страничку «О нас» более человечной

Страница «О компании» одна и пяти самых посещаемых страниц всех сайтов. Но порой кроме «высокой квалификации» и «опыта на рынке» ничего полезного там нет.

Не упускайте возможность показать пользователям, что ваша компания состоит из живых, дышащих людей. Пусть фотографии демонстрируют индивидуальность, а страница рассказывает о ваших ценностях во главе которых — клиент или общие интересы.

Конкретика и числа

Используйте статистику как преимущества. Всё, что можно посчитать, нужно либо оптимизировать, либо продемонстрировать. Цифры впечатляют.

Например, на скриншоте ниже фрагмент лендинга Unbounce: «Готовы узнать, как успешные рекламодатели сокращают расходы на рекламу, в то время как коэффициент конверсии поднимается на 167%?».

Онлайн-чат

Маст-хэв для SaaS-продуктов. Отчёт Zendesk показывает, что 92% удовлетворены от использования чатов на сайтах и 42% используют чат, чтобы не «висеть» на телефонной линии.

Совет: по возможности изучайте историю переписки с клиентами. Ответы на повторяющиеся вопросы смело выносите на посадочные страницы.

Создавайте больше лендингов

Интересно, по результатам анализа Hubspot, компании с десятью лендингами генерируют на 55% больше лидов, чем компании с пятью лендингами.

Почему? Чем больше лендингов, тем больше трафика и возможных персонализированных предложений. Но будьте аккуратнее, не надо дублировать контент. Страницы должны быть на боле чем 90% уникальными (различный текст, изображения, CTA и прочее).

Поощряйте клиентов делиться своими покупками

Не забывайте размещать кнопки для шеринга при окончании заказа. Порой люди с большим удовольствием рассказывает на своих страницах в Facebook или Instagram о новых покупках.

Шеры отлично работают на узнаваемость бренда и способны привести вам новых клиентов. Если следовать всем вышеперечисленным советам, пользователям обязательно захочется поделиться заказом или покупкой 🙂

Почему конверсия важна?

Коэффициент конверсии — это показатель, клянусь всем цифровым и не цифровым маркетологам. Одна из основных причин этого заключается в том, что коэффициенты конверсии — это отличный способ более прямо оценить влияние вашего веб-сайта на ваши бизнес-цели.

Если ваши бизнес-цели связаны с количеством людей, читающих ваши страницы, (например, компании которые зарабатывают на размещении рекламы), тогда количество посетителей и просмотров для вас действительно хороший показатель успеха.

Но, если ваш сайт имеет другую цель, например лидогенерация, получение клиентов или стимулирование продаж, то центральным показателем успеха становится показатель конверсии сайта.

Коэффициент конверсии также показывает успешность дизайна и юзабилити вашего сайта. Если вы изменили макет своего сайта или обновили описание продукта, вы можете зафиксировать изменение показателя конверсии. И понять какое это оказало влияние на вашу прибыль, положительное или отрицательное.

Наконец, показатели конверсии — это отличный способ сравнить ценность лидов, качество различных сегментов вашей аудитории и оценить эффективность рекламных каналов. Хотя заманчиво взять и измерить общую конверсию, сгенерированных из каждого сегмента или канала, но, это может привести к упущенным возможностям. Давайте рассмотрим пример:

Допустим, вы вложили 100 долларов в рекламу Google и Facebook. В результате 1000 человек пришли на ваш сайт из Google, и 7,5% этих посетителей совершили покупку (коэффициент конверсии составил бы 7,5%), а 1500 посетителей пришли на ваш сайт из Facebook, 5% из которых совершили покупку (5 % конверсии).

Сократите числа, и вы обнаружите, что 75 человек завершили конверсию с каждого канала (1000 x 7,5% и 1500 x 5% оба равны 75). На первый взгляд кажется, что оба канала одинаково хороши для генерации конверсий. Хорошо, правда?

Что происходит, когда мы вкладываем немного больше денег, чтобы привлечь еще 500 посетителей с каждого канала? Предполагая, что эти коэффициенты конверсии остаются прежними, вы получите:

(1000 + 500) x 7,5% = 112,5 продаж (на 38 больше, чем раньше, округление в большую сторону) от Google;

(1500 + 500) х 5% = 100 продаж (на 25 больше, чем раньше) из Facebook.

Когда вы сравниваете эти цифры, становится ясно, что лучшими инвестициями в данном сценарии будут контекстная реклама Google Adwords.