Реклама

Скрытая реклама и российский закон

Согласно законодательству, реклама является скрытой, если оказываемое ей действие на потребителя явным образом им не осознается. Сюда включены специальные вставки в видео, двойная звукозапись и другие способы, использующиеся в аудио-, видеопродукции и в текстовом контенте.

Однако осознаваемость рекламного послания аудиторией определить достаточно сложно. К тому же перечень используемых средств воздействия в законе не конкретный, оканчивающийся обобщенными «другими» способами, в которые теоретически можно включить и продакт-плейсмент.

По сравнению с опытом зарубежного скрытого маркетинга российские законы пока недостаточно ограничивают деятельность в этой сфере. Законотворчество тем не менее развивается, и конкретные ограничительные меры могут появиться уже в недалеком будущем. Например, имеется действующая Европейская конвенция о трансграничном телевидении, запрещающая рекламу товаров и услуг в телевизионных программах. И Российская Федерация эту конвенцию также подписала. Документ, вероятнее всего, будет ратифицирован в ближайшее время, после чего его нормы в нашей стране утвердят на законодательном уровне. В результате из российских телепередач пропадет реклама спонсоров.

По поводу скрытой рекламы можно добавить, что закон допускает упоминание продукции и связанной с ней информации (не являющейся в буквальном смысле рекламным сообщением) в контексте произведений культуры или научной работы. Характерным примером можно назвать фильм «Бумер», описывающий события эпохи 90-х, неотъемлемой частью которой служит тот самый BMW. В данном случае появление в сюжете данной машины не было продвижением автомобильной торговой марки.

Прецедентом и единственным фактом нарушения закона на сегодняшний день является показ водки Nemiroff во время новогодней программы «Золушка» на Первом канале. Федеральной антимонопольной службой было выдано соответствующее предписание руководству канала, после чего сцены с демонстрацией торговой марки Nemoroff были вырезаны из записи и в повторе передачи уже не показывались.

Если считать, что продакт-плейсмент является рекламным инструментом, то на него должны распространяться и все требования, предъявляемые к рекламе в целом. Так, если в фильме скрыто рекламируется пиво, то, во-первых, в соответствии с законодательством его реклама с 7 до 22 часов запрещена, а в остальное время она должна сопровождаться сообщением о вреде чрезмерного потребления алкоголя. Во-вторых, в рекламных роликах пива нельзя использовать образы людей и животных. Исходя из имеющихся ограничений (закон о запрете рекламы табачных изделий на телевидении), сигареты определенных брендов вообще не должны рекламироваться в скрытом виде нигде.

Нужно добавить, что ограничение по времени рекламных показов по суммарной продолжительности в течение одного часа не должно превышать 15 % от времени телевещания.

Мировой маркетинговый опыт и действующие законы позволяют выделить три условных критерия, по которым PP причисляют к рекламе:

• удаление рекламируемого объекта (продукт или бренд) из рекламного произведения никак не влияет на творческую ценность этого произведения;
• PP обладает рекламной ценностью, поскольку способствует продвижению продукта или бренда, повышению к нему клиентского интереса;
• скрытая реклама товара, услуги или бренда предполагает финансирование, факт которого может быть подкреплен контрактом между рекламодателем и автором.

Применимость этих требований к PP в фильмах и сериалах пока остается под вопросом и законодательно не закреплена. Дело в том, что с точки зрения законов любой вид рекламного сообщения должен быть четко очерчен. В художественных же произведениях зачастую нельзя определенно сказать, где начинается реклама, поскольку рекламируемый объект является неотъемлемой частью произведения. У российской антимонопольной службы пока отсутствует своя точка зрения по данному вопросу, которая заявляет лишь об «органичной интеграции» всех элементов.

Тем не менее позиция ФАС, при растущем количестве выпускаемой скрытой рекламы, вполне может измениться. Поэтому необходимо четкое понимание той грани, после которой продукт рекламировать средствами PP уже нельзя.

Средства рекламной коммуникации и воздействия

Разные типы рекламных средств оказывают неодинаковое воздействие на потребителей. Одним из наиболее популярных методов является реклама в прессе. Ее используют организации, начинающие свою деятельность, к ней прибегают и солидные фирмы, имеющие солидный опыт. Реклама в прессе отличается оперативностью и большим охватом аудитории.

Печатная реклама направлена исключительно на зрительное восприятие. Информация подается в виде текста и изображений. Такой вид рекламы дает информацию о товаре, описывает ее со всех сторон.

Большой охват аудитории имеет и радиореклама. Информация, предоставленная по радиоканалам, воспринимается легко и непринужденно. Ее слушают во время поездки в машине, общественном транспорте или в обеденный перерыв.

Хорошо воспринимается непродолжительное рекламное объявление, имеющее музыкальное сопровождение. Преимущество такой рекламы заключается в обращении к аудитории разных возрастов и профессий.

У радиорекламы есть существенный недостаток, она никак не визуализируется, а это затрудняет восприятие. Эту проблему решает телереклама, она воспринимается как визуально, так и с помощью органов слуха. Комбинированная подача изображения и звука делает такую рекламу очень информативным рекламным средством.

Развитие рекламы в России

Первые упоминания о необходимости рекламы можно отнести к шестнадцатому веку. Конец девятнадцатого и начало двадцатого века – это период успешного развития российской рекламы. А наружная имеет историю длительностью более чем сто лет. Благодаря особенностям менталитета русского народа, а именно — сентиментальности, состраданию, духовности, верности, в рекламе отсутствовали агрессивные моменты. Российская реклама самобытна. В советское время ее практически не существовало. И только с конца восьмидесятых годов началось восстановление, возрождение рекламы. С принятием в 1995 году федерального закона рекламный бизнес переродился в цивилизованный и в настоящий период имеет большое будущее. С определенной регулярностью собираются и анализируются статистические данные об объемах рекламы в средствах ее распространения: телевидении, печатных изданиях, Интернете и др.

Что такое реклама на сувенирной продукции

Одним из продуктивных способов товарного продвижения считается размещение рекламы на сувенирной продукции. Что такое брендинг-реклама? Эта разновидность продвижения знакома людям, посещавшим всевозможные пиар-кампании, презентации. В подарок за свой визит человек получает недорогую безделушку: ручку, фонарик, бейсболку и так далее. На презенте, как правило, изображен логотип приглашавшей компании, ее слоган или девиз.

Безвозмездный подарок показывает потребителю позитивное расположение рекламодателя, его благожелательность. Такие виды рекламы как брендирование работают в особенности, если торговая марка уже популярна. Его насущность похоже останется неизменной и через многие годы.

Анализ результатов после рассылки рекламного сообщения

После проведения рекламной кампании важно оценить ее эффективность. Сделать это можно с помощью оценки:

Сделать это можно с помощью оценки:

• коммуникаций – насколько точно была установлена связь с целевой аудиторией (количество контактов);
• экономической эффективности – увеличения прибыли компании;
• качественных характеристик – соответствия формы или содержания целевой аудитории, продукту, компании и прочим параметрам.

В идеале оценка должна проводиться по всем трем параметрам, что дает более точную картину об эффективности рекламных сообщений и позволяет на будущее скорректировать их разработку.

Особенности наружной рекламы

Этот вид распространения рекламы считается самым популярным и широко применяется в разных странах мира. Размещается она под открытым небом, имеет ряд бесспорных преимуществ, таких как огромное количество рекламных контактов, гибкость в размещении рекламных плакатов, длительность воздействия на аудиторию, низкая цена одного контакта. Географические границы рекламного воздействия имеют четкое очертание. Внешняя реклама рассчитана на визуальное восприятие информации, и правила распространения наружной рекламы определяются самостоятельно в каждом регионе страны. Главные особенности:

сюжет закрепляется в памяти благодаря цветным, красиво оформленным и реалистичным плакатам;
эффективность достигается точно выбранным местом размещения рекламных материалов;
масштабность плакатов привлекает внимание большого числа потребителей.

Форматы наружной рекламы: установка на рекламном щите, на крыше, использование перетяжки, видеоэкрана, вывески, объемно-пространственных сооружений и конструкций и другое. К недостаткам относят: высокую стоимость аренды и изготовления, регулярный контроль за рекламными конструкциями, ввиду короткого рекламного контакта возможна передача маленького объема информации, невыполнимость проведения краткосрочной кампании.

Рекламная деятельность

Американский профессор международного маркетинга Котлер Ф. дал следующее определение. Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются через оплаченные средства распространения информации и имеют четко указанный финансовый источник. Рекламная деятельность и средства распространения рекламы – это возможность влияния на потребителя с целью принуждения к приобретению продукции или услуг. Различают следующие виды рекламы:

• торговая;
• товарная;
• корпоративная;
• политическая.

Одной из первых задач производителя является доведение информации о продукте. Вторая – суметь убедить приобрести его. На всех этапах используется разный вид рекламы:

• информативная — для вывода продукта или услуги на рынок;
• увещевательная — в промежуток, когда товар приобрел популярность;
• напоминающая — в период, когда продукт прочно укрепился на рынке;
• подкрепляющая — в виде различных поощрений за покупку этого товара или услуги.

Классификация распространения рекламы:

1. Прямая — вручаемые лично рекламные проспекты, письма, листовки или почтовая рассылка.
2. Печатная — плакаты, буклеты, листовки, календари, открытки, каталоги и многие другие виды печатных материалов.
3. Экранная — телевидение, кино, слайд-проекция.
4. В прессе — в журналах, справочниках, телефонных книгах, газетах, в специальных журналах, фирменных бюллетенях.
5. Наружная — размещение плакатов больших размеров на конструкциях, бегущие строки, специально установленные витрины.
6. На общественном транспорте — печатные объявления или листовки, надписи и рисунки снаружи или внутри транспортного средства, всевозможные витрины с продукцией в залах аэропорта, на вокзалах и станциях метро.
7. В местах продаж — оформленные витрины, знаки, вывески, упаковки с нанесенными на них логотипами.
8. Малые формы — сувенирная продукция, в том числе пакеты, ручки, линейки, блокноты.

Это наиболее распространенные пути передачи информации рекламного характера. Рекламная деятельность должна соответствовать определенным правилам. Полный перечень требований к распространению рекламы изложен в федеральном законе, регламентирующем этот вид деятельности.

Что такое скрытая реклама: понятие и технология

Компания или продукт упоминаются или показываются внутри текстового, аудио- или видеофрагмента невзначай в положительном контексте. Примеров скрытого маркетинга в кино достаточно: герой фильма наливает в чашку кофе Tchibo, закуривает сигарету Marlboro, садится за руль Mersedes и т. д.

Примечательно, что сразу после выхода такого фильма на экран продажи рекламируемого продукта сразу же взлетают. Из реальных примеров можно упомянуть «Основной инстинкт». В нём Шерон Стоун в главной роли угощается предложенным ей виски Jack Daniel’s. Результат — пятикратное увеличение продаж напитка после премьерного показа фильма. Другой пример — фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин», после выхода которого на 65 % повысились продажи конфет Reese’s Pieces, производимых компанией Hershey’s.

Благодаря использованию скрытой рекламы повышается узнаваемость бренда. Подсознательно человек будет делать выбор именно в пользу этой торговой марки. Например, в большинстве фильмов тут и там используется техника и аксессуары с популярным логотипом надкушенного яблока. Неудивительно, что продукция Apple первой всплывает в голове, когда человек задумывается о приобретении нового компьютера. Очевидно, что скрытый маркетинг способен моментально повлиять на рост продаж и значительно увеличить лояльность к бренду.

Скрытую рекламу сегодня иначе именуют как «продакт-плейсмент» (product placement или PP), что в буквальном переводе означает «размещение продукта». На основе сказанного выше можно сформулировать определение так: это скрытое интегрирование рекламных элементов в различный медиаконтент.

Его могут представлять:

• кинофильмы;
• телевизионные и радиопередачи;
• мультфильмы;
• журналы и газеты;
• интернет-ресурсы;
• компьютерные игры;
• литературные произведения;
• музыкальные клипы;
• комиксы и т. д.

Иными словами, в контекст любого произведения, имеющего сюжет, можно ненавязчиво внедрить рекламный посыл. Такой медийный продукт должен быть направлен на соответствующую целевую группу. Бренд органично вплетается в сюжет и, соответственно, в жизнь одного из героев повествования. Зрителю же или читателю (благодаря такому грамотному вплетению) можно внушить любую рекламную идею, доводимую до него на уровне подсознания, в то время как сознание увлечено основным сюжетом.

Таким образом, вместо набившей всем оскомину традиционной прямой рекламы предлагается альтернатива в виде рекламы скрытой. По своей сути это то же рекламное сообщение, но поданное ненавязчиво. Аудитория скрытого маркетинга намного превышает аудиторию прямой рекламы с точки зрения лояльности к торговой марке. При скрытом рекламном воздействии, вплетенном в сюжет, зритель уже не сможет переключить канал, поскольку у него нет выбора — иначе придется отказаться от просмотра всего фильма.

Рекламные объявления встречаются повсеместно и практически на любых поверхностях: полотне дорожного покрытия, кузове автобуса и троллейбуса, не говоря уже про газеты и журналы

Реклама звучит из радио, красуется на баннерах, раскладывается под автомобильные стеклоочистители, заставляет обращать на себя внимание на дисплеях банкоматов. По городским улицам разгуливает «ходячая реклама» в виде ростовых кукол, промоутеры раздают листовки

От всего этого навязчивого разнообразия рябит в глазах. Именно поэтому сегодня так популярна скрытая реклама.