Категорийный менеджмент в производственных закупках

Планограммы

Пятая область – одна из самых интересных, на мой взгляд. Здесь сочетаются математическая и творческая составляющие категорийного менеджера — это формирование планограмм.

Планограмма – это схема выкладки товара на полке в торговом зале магазина. Ее можно зарисовать на бумаге, в компьютере. Существует множество компьютерных программ по формированию планограмм. Базисом для этих программ являются АВС-анализ по сумме продаж и объемно-весовые характеристики товаров.

Эффективная планограмма – мощнейший инструмент ритейла. Она привлекает покупателя и обеспечивает прибыль компании. Качественно справляются с этим инструментом те категорийные менеджеры, которые способны на «отлично» справляться с аналитической работой и так же на «отлично» знают потребительские свойства своих товаров. А если сотрудник еще и эстет – то это точно наш человек в категорийном менеджменте.

В практике одной торговой сети строительных и отделочных материалов категорийный менеджер так изящно выкладывал на ваннах, выставленных в торговом зале, декоративные заглушки для этих же ванн (в виде уточек, лягушек и прочих милых зверушек), что вскоре пришлось формировать новую товарную подкатегорию — «заглушки для ванн».

Другой менеджер очень творчески подходил к планограмме смесителей: он, помимо финансовых показателей и бренда, всегда учитывал форму гусака и форму рычага. Эти моменты помогали покупателям найти «свой» смеситель, а продавцам – сориентировать и качественно проконсультировать покупателя. К слову – конкуренты без стеснения копировали для себя планограммы смесителей данной торговой сети. Таких примеров много, но мы всегда должны помнить о том, что в основе данного процесса все-таки лежит оценка вклада каждого товара в продажи и прибыль компании.

Автоматизация

Ни один категорийный менеджер не будет эффективно работать без современных высокотехнологичных инструментов. Такие средства предлагает сегодня система автоматизации бизнеса. Без этих инструментов невозможны создание и форматирование ассортимента, централизованное ценообразование, установление разных сценариев стоимости, анализы, оптимизация и контроль складской базы. В этой связи, если на предприятии используется устаревшее программное обеспечение, не позволяющее видеть существующее положение в магазинах с точностью до вчерашнего дня, осуществлять управление процессами, которые относятся к компетенции категорийного менеджера, начинать внедрение системы необходимо именно с автоматизации.

Как можно стать категорийным менеджером?

До того как занять данную должность в крупной компании, необходимо пройти обучение в высших учебных заведениях на факультетах экономики, менеджмента или маркетинга и хорошо знать основные принципы и механизмы функционирования рынка товаров. Каждый специалист должен научиться разбираться, каким образом осуществляются закупки у поставщиков и как делается складской учет. Работник обязательно должен научиться особым правилам размещения товаров в магазине.

Если вы собираетесь работать с иностранными торговыми компаниями, то тогда вам обязательно нужно получить знание на основе ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), а также хорошо владеть иностранным языком. Большинство работодателей отдают предпочтение лицам, которые предварительно прошли специальные курсы, желательно наличие степени МВА (магистр делового администрирования). Наиболее распространенными и востребованными в данной сфере являются курсы, связанные с основами мерчендайзинга и стимулирования продаж, конкурентным управлением категорий в сфере розничной торговли и прочее.

Возможно также прохождение отдельных курсов, посвященных финансовому анализу и, конечно же, товароведению. Желательны также знания, касающиеся сферы рекламы. В некоторых случаях уже работающие на крупных предприятиях в сфере торговли специалисты могут пройти обучение этой новой профессии. Многие работодатели отмечают, что сотрудники показывают хорошие результаты уже через полгода.

Многие наниматели отмечают, что резюме человека, который хочет устроиться на работу категорийным менеджером, должно отражать все необходимые для этой специальности качества. При этом работник может и не иметь опыта работы в сфере торговли, но обладать амбициозностью, способностью анализировать финансовое положение и рынок в целом, быстро принимать необходимые решения, обладать деловой хваткой.

Целевая аудитория:

Закупщики, категорийные менеджеры, коммерческие директора, желающие повысить свою квалификацию, и все те, кто хочет освоить профессию категорийного менеджера с нуля.
Уровень подготовки слушателей – нулевой и базовый.

Вы научитесь

анализировать ассортимент и управлять категорией, освоите необходимые для работы категорийного менеджера навыки:

• определять стратегию развития категории и ассортимента в целом, оценивать конкурентную среду, понимать свойства ассортимента, знать, кто отвечает за ассортимент в компании и в каком объеме;
• понимать особенности организационной структуры розничной сети, функционал должности категорийного менеджера, его правильную мотивацию и особенности профессионального роста, специфику взаимодействия с другими службами компании;
• анализировать ассортимент и составлять товарный классификатор, правильно оценивать потенциал категории, составлять бизнес-план развития категории;
• определять целевые сегменты покупателей и способы взаимодействия с ними для правильного продвижения товара;
• пользоваться главными инструментами анализа в Excel, что позволит независимо от ИТ-системы анализировать категории.

Что вы получите:

• Квалификацию – полностью сбалансированное представление о должности категорийного менеджера. Теперь на любом собеседовании у вас будут серьезные плюсы перед другими кандидатами.
• Возможность карьерного роста – знания, полученные на курсе, на 70% составляют квалификацию коммерческого директора.
• Знания о работе с ассортиментом – структурированные, сбалансированные, практически применимые.
• Готовый итоговый план развития конкретной категории, который можно сразу же использовать в работе.
• 3 книги по теме «Управление ассортиментом в рознице» и другие материалы в электронном виде.
• Консультационное сопровождение эксперта по скайпу и электронной почте.
• Рекомендации от эксперта – пригодятся при поиске работы.
• Доступ к закрытым группам в Facebook и WhatsApp, где можно консультироваться с экспертом и обмениваться опытом с другими участниками.
• Готовые планы и шаблоны для работы с категорией (в Excel, Word, Power Point), которые можно сразу использовать.

Онлайн-курс – это:

• Возможность участвовать в 14 вебинарах эксперта, задавать вопросы по ходу занятий.
• Доступ к записям вебинаров со дня проведения и еще месяц после окончания курса.
• 9 домашних заданий и обратная связь от эксперта по каждому.
• 5 тестов для проверки знаний.
• Свидетельство в электронном виде об успешном прохождении онлайн-курса.

Что вам понадобится:

1. ПК с выходом в интернет с характеристиками не ниже Intel Core i3 6-го поколения или аналогичный, оперативная память 4 ГБ, разрешение экрана 1024х768. Или мобильное устройство.
2. Доступ в интернет со скоростью не ниже 5 Мбит/сек.
3. Операционная система Windows 7, macOS 10.10, iOS 10, Android 4.4 и выше.
4. Для ПК рекомендуем использовать последние версии браузеров:
   • Chrome,
   • Firefox,
   • Яндекс.Браузер,
   • Opera,
   • Edge (без выхода в эфир).
5. Для планшетов и смартфонов установите приложение для или .

Заранее проведите тест системы здесь:

Форма проведения:

Онлайн-курс из 14 вебинаров по 1-2 часа + 10 часов самостоятельной работы (выполнение домашних заданий). Итого – 34 часа.

Анализ ассортимента продукции

Для проведения маркетинговых исследований, чаще всего применяется анализ товарного ассортимента предприятия с помощью матриц, рассчитанных компанией Boston Consulting Group.

Эти матрицы имеют хорошую репутацию у крупных торговых сетей.

Суть построения матрицы заключается в построении динамических зависимостей доли конкретного предприятия от процента рынка, который занимает наиболее крупный конкурент.

Матрица BCG разбита на ячейки четырех типов. Эти ячейки характеризуют значение групп товаров по их месту на рынке. Такие группы товаров получили следующие названия:

• «Звезды»
• «Дойные коровы»
• «Собаки»
• «Трудные дети»

ТАБЛИЦА 1. МАТРИЦА АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

	«Звезды» – это товары, пользующиеся повышенным и стабильным спросом. Требуется акцентированное развитие таких товарных позиций, потому что от них во многом зависят показатели прибыльности компании. Сохранение темпов роста продаж таких товаров – обязательное условие повышения рентабельности хозяйственной деятельности.
	«Дойные коровы» – это товары, имеющие сходство со «звездами», но обладающие менее низкими темпами роста продаж. Такие товары обладают определенными преимуществами над товарами конкурентов, что делает их привлекательными для постоянных клиентов. Они занимают стабильную долю в общей корзине реализуемых товаров, и, соответственно, являются основными инструментами генерирования прибыли компании. Причем маркетинговые издержки «дойных коров» – незначительны.
	«Собаки» – это товары, являющиеся слабыми местами в ассортименте компании. Они обладают спросом ниже среднего уровня и требуют постепенного вывода из ассортиментной линейки предприятия. Данная группа товаров, ввиду невысоких объемов продаж, является причиной снижения рентабельности и требует внимательного анализа маркетинговой службы компании. Предприятие должно стремиться к исключению данной группы товаров из своего ассортиментного предложения.
	«Трудные дети» – это товары, являющиеся новичками на рынке и требующие больших инвестиций для развития. Несмотря на достаточно высокие темпы роста, они занимают низкий процент от всего объема продаж. Причиной этому является наличие на рынке аналогичных товаров у конкурентов, имеющих стабильную репутацию высококачественных товаров. Чтобы вывести такую группу товаров на лидирующие позиции, потребуются немалые инвестиции в их рекламное развитие. Следует четко соотносить размер необходимых вложений для развития и перспективы сместить с рынка товары конкурентов.

Оптимальной считается ситуация, когда ассортиментный ряд компании представлен товарами, которые находятся на всех ячейках матрицы BCG. Благодаря этой матрице можно отследить сравнительную динамику продаж всей номенклатуры товаров предприятия.

Еще одним инструментом анализа продаж товарных позиций компании является матрица Ансоффа. Данный метод облегчает задачу выбора стратегии развития компании в сфере маркетинга.

Матрица построена на зависимости актуальных и перспективных товарных групп компании и динамикой рынка, на котором они представлены.

Основная

Товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

Влияние маркетинга на ассортиментную политику

Качественные улучшения товаров у конкурентов мотивируют компанию к разработке аналогов таких изделий. Если она этого не сделает, то проиграет конкурентную борьбу.

Маркетинговый отдел работает в тесной связи с конструкторским отделом. Проектирование новых изделий должно основываться на рекомендациях специалистов по маркетингу.

Важным моментом в работе отдела маркетинга компании является анализ продаж с целью определения товаров, пользующихся наибольшей популярностью. Эти данные являются основой для составления производственной программы на следующий календарный период.

Необходимо грамотно оценивать возможности производственного оборудования. Большой ассортимент выпускаемых изделий требует расширения технического оснащения предприятия.

Нужно четко рассчитывать сроки окупаемости новых производственных мощностей и уже после этого принимать решение о целесообразности производить расширение ассортимента.

Управление ассортиментом предприятия максимально эффективно, когда ключевые решения учитывают соотношение спроса и предложения на текущий момент и при этом четко «вписываются» в общую стратегию развития предприятия.

Формирование товарного ассортимента не терпит ошибок стратегического характера.

Рост числа конкурентов приводит к ужесточению борьбы за покупателя. Падение спроса на определенные позиции приводит к корректировке ассортиментного предложения.

Предоставление широкого ассортимента по доступным ценам выгодно выделяет компанию на рынке и привлекает потенциальных клиентов. Для достижения этой цели применяется анализ ассортимента предприятия.

Необходимо использовать следующую особенность поведения покупателей: приобретать много разных товаров в одном месте, экономя, таким образом, время и транспортные расходы.

Ассортиментная политика предприятия должна учитывать такую особенность и предлагать широкий выбор товаров в местах реализации своей продукции.

Оплата труда Категорийного менеджера

Зарплата на 13.08.2020

Россия 40000—150000 ₽

Москва 60000—138000 ₽

Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.

Ступеньки карьеры и перспективы

Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.

Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.

Интересные факты

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Профессия категорийного менеджера на российском рынке

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

Удобные категории

Скрыть рекламу в статье

Удобные категории

Рекомендуемое соотношение – 10–15 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – обеспечение постоянного покупательского потока, дополнение к покупке, удобство для покупателя.

Удобные категории – это товары, являющиеся вспомогательными, или сопутствующими. Они присутствуют в ассортименте для удобства, чтобы покупатель мог купить в одном месте все необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота и доходности, естественно, от таких товаров ожидать не стоит. Но наличие этих категорий поддерживает посещаемость магазина.

Казалось бы, если товар имеет низкую оборачиваемость и прибыль, зачем держать его в ассортименте? Но подумайте, как покупатель воспримет обувной магазин, если там не будет крема для обуви и шнурков? А если в магазине бытовой техники он не найдет дисков для записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, не пойдет специально за таким товаром в магазин (кто же ходит в продовольственный магазин только ради жвачки?), но, закупая базовые и приоритетные товары, он обязательно добавит к своим покупкам что-то дополнительное.

Примеры удобных категорий

Таблица 3.16 

Да, на таких товарах магазин не сделает ни оборота, ни прибыли. Но отсутствие сопутствующих товаров делает ассортимент неполным. Известно негласное правило торговли: «Чтобы продавалось 5 позиций, на витрине должно находиться 50». Как раз эти товары и составляют малодоходную массу, они же являются завершающим и логичным аккордом во всей товарной массе, представленной в магазине. Но не рекомендуется иметь много таких категорий, иначе магазин будет работать на холостом ходу – процесс идет, а денег нет

С товарами подобных категорий нужно быть осторожными – можно ошибочно принять решение о «маловажности» таких товаров и по этой причине относиться к ним как к сопутствующим – не развивать ассортимент, найти самое непривлекательное место в зале… Прежде чем делать «оргвыводы», подумайте – может, этот товар нужен покупателям? Просто мы не используем потенциал категории и не имеем за счет этого более высоких продаж

Пример из личной практики. Мы вели консультативную работу по ассортиментной политике с одной компанией. Компания позиционировала себя в новом для нашей страны формате «drogerie», то есть как сеть магазинов возле дома, торгующих всем спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, средства гигиены, средства ухода за домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки и т. д. В ассортимент также входила категория «Колготки».

При предварительном анализе мы колготки отнесли к удобной категории – товар вроде непрофильный, разве место ему в таком ассортименте? Однако при более глубоком кросс-категориальном анализе (который и поможет нам определить роли всех категорий чуть ниже) мы получили данные, которые указывали на более существенную роль этой категории.

Стали разбираться, как целевой покупатель совершает покупки. Целевой покупатель этих магазинов – женщина, работающая, до 40 лет, следит за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, что такой женщине нужно в месяц в среднем пять пар колготок – покупка колготок совершается чаще, чем покупка шампуня! И самое главное – женщине больше негде купить колготки, кроме как в этих магазинах (в этом городе очень слабо представлены супер-и гипермаркеты, а в продуктовых магазинах товары непродовольственного спектра практически отсутствуют, уже не говоря о колготках). После такого анализа стало очевидно, что колготки относятся (в том числе и по своим финансовым показателям) к базовой категории, однако их потенциал не используется.

Решено было составить финансовый план по развитию этой категории, выделить товару более заметное место в зале, а также проанализировать состав товаров, входящих в категорию. Оказалось, что из-за отношения к этой категории как к «ненужной» размерный ряд был представлен ограниченно, цена не соответствовала рынку, допускалось отсутствие товаров в продаже, не было товаров известных брендов. Для развития категории было принято решение углубить размерный и цветовой ряд, ввести известный бренд, изменить цену и следить за постоянным присутствием товаров в ассортименте. Через два месяца категория увеличила свои показатели на 55 % и продолжила устойчивый рост.

Оглавление книги

БЛОК 2. ТАКТИКА. ОБЩАЯ ОЦЕНКА КЛАССИФИКАТОРА, ВЫДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИЙ

Вебинар 4. 5 октября с 14:00 до 16:00.

• Этап 1-1. Структурирование ассортимента. Основа ассортимента – товарный классификатор (классы, группы, категории). Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум. Свойства ассортимента – ширина, глубина и высота. Форматы, их влияние на классификатор.
• Этап 1-2. Формирование (выделение) категорий. Товароведческие, коллекционные, мелкие категории – разный подход к выделению категорий.

Домашнее задание:

• Составить (проанализировать) свой товарный классификатор.
• Определить категории.

Вебинар 5. 7 октября с 14:00 до 16:00.

• Этап 2. Определение роли и стратегии развития категории. Ролевой анализ категорий.
• Жёсткость, импульсность, эластичность и другие свойства категории. Жизненный цикл товаров и его влияние на развитие ассортимента.

Домашнее задание:

Найти ошибки в кросс-анализе.

Вебинар 6. 9 октября с 14:00 до 15:00.

Разбор домашнего задания, оценка заданий, работа над ошибками – главные ошибки в выделении категорий и товарном классификаторе. Тест по блоку 2.

История появления

Работа, связанная с категорийным менеджментом, впервые появилась в США в начале 90-х годов прошлого века. Основателем новой профессии считается Брайан Харрис. Он предложил осуществлять управление отдельными категориями товаров, воспринимать их как отдельные единицы на рынке. Теория, разработанная Харрисом, быстро набрала большую популярность, так как она помогла в короткий срок значительно увеличить результативность производства. Такая экономическая стратегия стала отличным вариантом для ведения розничной торговли.

Харрис считал, что осуществлять управление определенной категорией гораздо проще, чем работать с товарной позицией. В России специальность категорийного менеджера на сегодняшний день еще недостаточно развита и распространена. Но с постоянным ростом конкуренции на рынке товаров эта профессия начинает набирать все большую популярность.

Функции и задачи

В компании функции категорийного менеджера могут принадлежать как штатным сотрудникам, так и выведены на аутсорсинг. На этого специалиста возлагается большая ответственность начиная с подбора ассортимента, заканчивая гарантийным обслуживанием товаров. Таким образом, такой менеджер обладает большим функционалом, нежели обычный закупщик.

К функциям и задачам, решаемых категорийным менеджером, относят:

1. Определение целесообразности закупки.
2. Ценообразование.
3. Перемещение товара.
4. Развитие или уменьшение ассортиментной матрицы.

К должностным обязанностям категорийного менеджера можно отнести:

1. Поиск поставщиков.
2. Проведение с ними переговоров о ценах, скидках и условиях оплаты.
3. Заключение договоров с поставщиками.
4. Оптимизация ассортимента и ведение номенклатуры.
5. Оформление заказов на закупку.
6. Анализ статистики продаж товаров.
7. Контроль за качеством закупаемых товаров.
8. Бесперебойное снабжение закупаемыми товарами розничных подразделений.
9. Стремление к обеспечению минимальной цены на товары с заданным качеством, достижению максимально дешевой логистики и пр.

Менеджер несет ответственность за правильность и эффективность закупочной деятельности в своей товарной группе, достоверность учета маркетинговой информации, качество закупаемых товаров и правильное ценообразование, оптимизацию издержек и рисков при выполнении работ.

На основании проведенного анализа эффективности закупочной деятельности категорийный менеджер готовит решения и вносит предложения об оптимизации бизнес-процессов, проводит предварительные переговоры с поставщиками и заключает с ними договоры.

Что касается показателей эффективности работы менеджера, то они могут отличаться в каждой организации. В качестве примеров можно привести доставку товара до склада в положенное время, оптимальную цену закупки, обеспечение взаимодействия со всеми структурными подразделениями, выявление пула дополнительных (альтернативных) поставщиков, заменяющих основных, выстраивание эффективной логистики, автоматизация учетной деятельности.

Таким образом, категорийный менеджмент в закупках внедряют при возникновении проблем между подразделениями компании. Для повышения эффективности закупочной деятельности внедряют управление категориями на предприятии, когда менеджер отвечает за весь цикл закупки и использования товаров.

Уникальные категории

Скрыть рекламу в статье

Уникальные категории

Рекомендуемое соотношение – 1–3 % от общего количества категорий.

Основная задача категории – создать имидж и увеличить запоминаемость магазина.

Создает имидж магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает на привлечение новых покупателей и удерживает старых.

Помогает выделить магазин среди конкурентов («тот магазин, где мы покупали…»). Часто запускает импульс покупки, будит «покупательский аппетит» – приобретение уникального товара заманчиво, хотя он может казаться слишком дорогим или необычным, но желание купить что-нибудь возникает.

Категория может быть неприбыльной, то есть не приносить постоянного дохода и не обладать высокими темпами продаж.

Уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкая или новая категория), но и в том, что товар сам по себе может быть обычным, но в данном магазине этот товар – уникален. У конкурентов с магазинами похожего формата такого товара нет.

Примеры уникальных категорий

Таблица 3.11 

Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания эта категория вполне может быть уникальной, если ни один из других продовольственных магазинов в округе не торгует живой рыбой. Но если из десяти районных магазинов такая рыба есть в ассортименте у трех, то ни о какой уникальности нет и речи.

Товары этих категорий формируют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей. Это так называемая изюминка ассортимента, без которой магазин воспринимается как ничем не примечательный и серый – «обычный магазин, как все». Понятно, что присутствие изюминки в ассортименте подразумевает наличие товаров действительно уникальных (которые больше нигде не продаются) либо довольно редких и особенных для магазинов аналогичного формата.

Можно считать присутствие такой категории в ассортименте маркетинговыми вложениями – в имидж магазина и в создание конкурентного преимущества: у нас есть то, чего нет у других. Если же прибыль и оборот по этой категории есть, то убиты сразу два зайца, что, безусловно, хорошо – и для магазина, и для покупателей. Товар уникальной категории может являться товаром-мечтой, часто характеризуется так называемым отложенным спросом, когда товар приобретается по случаю какого-то события («я так давно это платье в витрине приметила, так мечтала о нем, да все денег жалела. А сегодня решилась, наконец, тем более что скоро праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются в продвижении, в маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их надо продавать. Поэтому и число таких товаров в ассортименте невелико – они затратны и не всегда быстро приносят прибыль.

Еще эти категории характеризуются тем, что у них может быть короткий жизненный цикл – довольно быстро на уникальную категорию обращают внимание конкуренты и начинают ею активно торговать. Могут даже вырасти объемы продаж категории, но сама она перестает быть уникальной! Меняется ее роль в ассортименте

Этот момент категорийный менеджер должен очень внимательно отслеживать.

Магазин Продукты возле дома первый в районе начал продавать салаты собственного производства. Полгода он в округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но конкурент понял, что теряет клиентов, и среагировал – в его ассортименте появились не только салаты, но и выпечка своего производства. Покупатели радовались и охотно покупали товар в двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины также ввели в ассортимент выпечку, салаты, кое-кто и торты. Продажи не уменьшились, так как покупательский спрос рос, но эти категории не являлись уникальными: пирог с капустой, салат «Оливье» и торт «Наполеон» можно было купить в любом приличном магазине в районе.

Важно: главное при разработке таких категорий – не стать жертвой собственных амбиций и не привнести вместо уникальности неликвиды. Граница очень зыбкая! Например, одна компания, желая включить в ассортимент уникальный товар, закупила партию обоев с дизайнерским рисунком

Но проблема была в том, что компания эта торговала книгами… Ничего удивительного в том, что товар не продавался, несмотря на все усилия менеджеров: у магазина уже была другая целевая аудитория.

Оглавление книги

Товарный запас

Другая область применения АВС-анализа в категорийном менеджменте – это формирование оптимального товарного запаса и работа с неликвидами. Рекомендую эти два понятия объединять в один раздел работы, так как, во-первых, они оба являются серьезными расходными статьями бюджета компании, а во-вторых, появление неликвидов неизбежно, если ассортиментный перечень компании насчитывает не одну тысячу SKU. В результате такого совмещенного анализа так же формируется матрица индексов, только в данном случае эффективным является сочетание АВС- и XYZ-методик:

АX	АY	АZ
BX	BY	BZ
CX	CY	CZ

Результатом работы является расчет для каждого двойного индекса норматива товарного запаса. На базе этой же матрицы становится возможным прописать принципы расчетов заявки поставщикам.

Кроме того, в процессе работы компании систематически проводится оценка текущего складского запаса. Здесь так же уместно применение предлагаемой матрицы. Для индексов, содержащих А и В + X и Y, эффективно работают точные нормативы. Для индексов, содержащих С и Z, полезны экспертные оценки эффективных сотрудников.

В качестве примера приведу принцип формирования страхового запаса для товаров с некоторыми из приведенных индексов. Устанавливать одинаковый норматив страхового запаса для всех товаров нельзя, так как это верный путь к затариванию складов сверх нормы и постепенному «обрастанию» неликвидами.

1. товары AX – страховой запас не требуется: товары продаются стабильно, отклонения от среднестатистических показателей незначительны.
2. товары BZ – страховой запас должен быть обязательно, так как товары имеют значительный вклад в сумму продаж, но сами продажи этих товаров нестабильны, поэтому есть риск в какой-то момент остаться с пустой полкой в магазине и, соответственно, упустить своего покупателя.
3. товары СХ – требуют стабильного товарного запаса, так как при небольшом вкладе в показатель продаж, эти товары все-таки постоянно и стабильно продаются, а если «звезды зажигают, значит это кому-нибудь нужно».

Для одного из розничных предприятий с количеством SKU ~ 15 000 была составлена и проработана такая матрица. После запуска в работу нормативов товарного запаса и страхового запаса снижение доли неликвидов в общем объеме товарного запаса произошло в диапазоне с 51% до 9%. Эффект был достигнут за 4 месяца. Такой результат свидетельствует о том, что категорйиные менеджеры предприятия вполне грамотные специалисты, просто им не хватало свода правил работы с товарным запасом.