Целевая аудитория ресторана

Активные пользователи

Этот сегмент знает ваш продукт вдоль и поперёк, может быть даже лучше, чем вы сами. Активные пользователи заходят к вам каждый день, используют горячие клавиши, читают ваш сайт, чтобы узнать о хаках и стать еще более изобретательными.

Сделайте так, чтобы ваши активные пользователи стали вашими евангелистами. Они уже наверняка рассказывают о вас своим друзьям, но почему бы не помочь им в этом?

Гипотетический активный пользователь Qualaroo использует их интеграции и growth hack’и каждый день. Евангелист делает всё то же самое и рассказывает об этом. Например:

Вы также можете включить в эту сегментацию учёт тарифного плана, которым пользуется ваш пользователь, или убрать некоторые действия в сегментации, ограничившись только лидскорингом. Подумайте, что будет лучше работать для вас. В итоге должна сформироваться группа, которая обладает всесторонними знаниями о вашем продукте и постоянно его использует. Давайте поддержим их!

Письмо для активных пользователей

Сообщения, которые вы посылаете этой группе пользователей, должны поддерживать их силу (рассказывать об обновлениях продукта и хаках) и приглашать делиться тем, что они знают в соц.сетях, блогах, кейсах и по рефферальной ссылке.

Это письмо о реферальной программе Airbnb побуждает опытных пользователей делиться приложением с их друзьями и получить 30 долларов на свою следующую поездку.

Такие письма помогают вашим опытным пользователям продвигать вас и приводить новых пользователей, для которых начнётся новый жизненный цикл.

Так как этот сегмент пользователей знает ваш продукт лучше всех, вы можете попросить у них совета. Так вы не только лишний раз подчеркнёте своё уважение к пользователям, но и сможете получить ценные рекомендации по улучшению продукта. Вот как это делаем мы в Carrot Quest:

А вот, что нам отвечают:

Разделяя пользователей по поведению и стадии их жизненного цикла, вы всегда будете уверены, что даёте ту информацию и в тот момент, когда они в этом нуждаются.

В то время как другие типы сегментации (на основе димографии или активности в емейлах) важны, помните о силе использования сегментов на основе жизненного цикла, чтобы выращивать пользователей и продвигать продукт от нуля к единице.

Попробуйте сами настроить сегменты в Carrot Quest. Зарегистрируйтесь и пользуйтесь всеми функциями в течение 14 дней бесплатно.

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Что входит в портрет или «аватар» клиента

Во-первых, есть социально-демографические характеристики, сокращенно «соцдем». Сюда входят довольно общие, но зато точно измеримые вещи: пол, возраст, место проживания и рождения, семейное положение, наличие и количество детей. 

Далее идут более личные характеристики: профессия, место работы, доход, принадлежность к группе или классу, вероисповедание, национальность, политические взгляды. 

И третий уровень совсем интимный: страхи, фобии, тревоги, желания, потребности, надежды, мечты, цели. Это самая ценная информация, но ее трудно добыть, так как люди часто сами не знают, чего хотят.   

Несмотря на уникальность каждого человека, мы все же можем выделить общие моменты. Например, доход фрилансеров может быть разным, как и пол, и тем более место проживания. Но все они боятся остаться без заказов. 

Чем больше информации мы соберем и проанализируем, тем больше сможем подготовить наше предложение к встрече с реальным потребителем. Дальше мы с вами посмотрим, как от идеализированного портрета аудитории «все люди в возрасте от 18 до 60» мы можем прийти к проработанным реальным сегментам ЦА. 

Кстати, а стоит ли игра свеч? Что нам даст портрет аудитории? Во-первых  — заработать больше. Узнав своего клиента, мы предложим ему продукт, который он хочет и может покупать. Далее мы выясним, где искать наших клиентов: в соцсетях или на продуктовом рынке. Выберем с умом «упаковку» продукта: название, позиционирование, тексты, дизайн, которые сработают на «нашего» клиента. 

7 этапов сегментации целевой аудитории:

1. Определение критериев разделения потребителей на сегменты. Попробуйте записать все возможные свойства, по которым вы разделили бы целевую аудиторию. Фиксируйте все, что придет в голову.

Откроем секрет успешной работы «Creative Call Project» на данном этапе сегментации.

• Список должен быть максимально подробный. Чем больше свойств вы выделите, тем проще будет определить сегмент вашего потребителя.
• Из определенных критериев необходимо вычеркнуть не важные и наименее важные для вас. Должно остаться 3 основные свойства в каждой нише.
• После чего каждый критерий необходимо кратко описать.

На первый взгляд, процесс простой. Но на практике дела обстоять иначе. Хотите ускорить работу? Мы знаем как это сделать. Позвоните прямо сейчас и узнайте. Ниже наведен пример сегментации по основным критериям (микрониши учтены не все).

Подсказка: основные критерии сегментации ЦА

Социальные	Географические	Психологические	Поведенческие
пол	охват рынка	образ жизни	предпочтительное место для покупок
возраст	локации	жизненная позиция	частота покупок
доход	количество населения	жизненные ценности	готовность к приобретению
национальность	статус населенного пункта	покупательная мотивация	ожидания от покупки
семейное положение	тип населенного пункта	брендовое предпочтение	важные критерии покупки

2. Характеристика вашего потребителя. Чтобы дать конкретное описание, необходимо расписать каждый выделенный пункт сегментации целевой аудитории

При этом важно учитывать только наиболее характерных представителей вашей определенного типа аудитории. Как правило, этих типа 3: ваши постоянные покупатели, ваши нерегулярные покупатели, и не покупающие потребители

Вы можете попробовать сделать это сами. А можете попросить о помощи специалистов этого дела из компании «Creative Call Project». Для этого стоит просто связаться по указанным ниже контактам.

3. Выявление основных потребителей. На данном этапе сегментации целевой аудитории учитываются покупатели всех представителей рынка

Обратите внимание, для качественного выполнения этого шага сегментации целевой аудитории, вам не обойтись без дополнительных действий. Маркетинговое исследование и анализ конкурентов дают полную информацию о рынке

Чтобы сократить время и силы, вы можете обратиться к специалистам «Creative Call Project». Все необходимые дополнительные действия уже включены в процедуру.

4. Подробный анализ отличий между потребителями. Этот процесс самый трудоемкий и требует немало времени. Именно он играет решающую роль в сегментации целевой аудитории. Для этого необходимо детально изучить все зафиксированные вами данные. В ходе анализа, выводятся основные критерии отличия между клиентами

Кроме того на этом этапе определяются основные факторы, влияющие на приобретение вашего продукта, причины, по которым внимание потребителя переключается на другой товар, а также причины отказа от покупки

5. Определение сегментов. Как только критерии сегментирования целевой аудитории решены, начинается разделения потребителей на сегменты. При чем, каждый должен быть уникальный и не иметь подобного описания с другим сегментом.

6. Измеряем каждый сегмент. Для этого определяются объемы каждой ниши. После чего проводится анализ перспектив дальнейшего развития сегментов. На этом этапе, опять таки, основную роль играет анализ конкурентов, который эффективно проводит «Creative Call Project».

7. Определение вашего сегмента целевой аудитории. Этот шаг плавно переходит в разработку стратегии, с учетом целевого потребителя. В результате работы по такому плану «Creative Call Project» предоставляет вам качественно исполненную работу в кратчайшие сроки.

Шаг 1. Определите «идеальную персону покупателя»

Персона покупателя (англ. buyer persona) — это детальный портрет вашего идеального покупателя. Создание нескольких персон покупателя поможет сегментировать вашу аудиторию для построения успешных стратегий продаж.

Чтобы составить портрет идеального покупателя, попробуйте представить, какие люди вероятнее всего обратятся к вашим товарам и услугам. Вам помогут наводящие вопросы:

• Что они делают?
• Сколько им лет?
• Какие у них хобби?
• Какая у них зарплата?
• Где они живут?
• Какие у них цели на настоящее и будущее?

Пример представителя ЦА с занятия по разработке Digital-стратегии курса MyAcademy

Чтобы лучше подготовить свое предложение, основывайтесь на истории пользователей и их потребностях.

Иногда маркетологи используют сегментацию по чертам характера, культурным ценностям или образу жизни. Подобный тип сегментации сложнее обозначить рамками, потому что она не имеет определённой формы как, к примеру, географическая сегментация. Речь здесь может идти о каких-то пользовательских предпочтениях, ценностях или жизненных факторах.

Вопросы, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния:

1. Чего они боятся?
2. Какие вещи чаще всего раздражают их каждый день?
3. Что они тайно, горячо желают больше всего?
4. Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему им это не удалось?

Такая информация поможет определить «боли» клиентов, которые можно будет использовать для рекламных посылов.

Этап 4. Рисуем портрет

Чтобы понять, как составить портрет целевой аудитории для начала нужно рассмотреть виды ЦА:

• Основная — инициатор покупки.
• Косвенная — играет второстепенную роль в покупке, не всегда является инициатором. Например, девушки перед 8 Марта подталкивают своих молодых людей к определённому подарку. Покупает товар парень, но косвенное воздействие оказывает девушка.
• Широкая — интересуется товаром в целом (любители кофе).
• Узкая — предпочитает отдельный вид товара (капучино).

Есть ещё аудитория для бизнеса, индивидуального пользования и по посещению сайта (чтобы посмотреть нужную информацию или чтобы конкретно выбрать товар).

Также есть ядро целевой аудитории — это самые активные и важные покупатели. Они приносят самый большой процент продаж, так как среди них высокий спрос в услуге.

После того как вы определились с типами целевой аудитории можно пошагово формировать портрет.

Выявляем личностные характеристики – пол, возраст, увлечения.
Психологические характеристики целевой аудитории — черты характера (позитивный, новатор, депрессивный, душа компании, одиночка).
Поведенческие характеристики целевой аудитории — как покупатель совершает покупки: импульсно или долго думает.
Что тревожит аудиторию — описать проблемы и боли целевой аудитории. Пример: «болит горло и заложен нос?». И дальше предлагать способы решения проблем в виде покупки товара или услуги: средство от простуды, аллергии, реклама клиники.
Прорабатываем возможные возражения. Покупатель может опасаться и сомневаться в выборе товара. Нужно дать им информацию, которая не только развеет страхи и сомнения, но и подтолкнёт к покупке.
Анализируем эмоции. Подумайте, какие чувства вызовет обладание вашим товаром — быть самым крутым, испытать удовольствие от нового вкуса, зарядиться энергией и т

д.
Какими критериями выбора руководствуется покупатель, на что обращает внимание в первую очередь. Это можно узнать при проведении опросов.

В конце обязательно задайте себе вопрос: «Почему клиент должен купить товар у меня, а не у конкурента? Чем мой проект интереснее и полезнее?». Если затрудняетесь ответить, дополнительно поработайте над предложением для покупателей.

Как определять ЦА

Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.

Рассмотрим основные методики:

1. Портрет целевой аудитории.
2. Анкетирование, опросы.
3. Методика 5W Марка Шеррингтона.

Портрет ЦА

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

1. Какого пола?
2. Сколько лет?
3. В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
4. Какой уровень дохода?
5. Кем и где работает?
6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
7. Есть образование? Если да, то какое?
8. Какие интересы и ценности?
9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
10. Любит ли путешествовать?
11. Изучает ли иностранные языки?
12. Ведет ли ЗОЖ?
13. Занимается ли спортом? Каким?
14. Какие потребности испытывает?
15. С какими проблемами сталкивается?
16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

И т. д.

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Анкетирование, опросы

Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.

Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.

Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).

Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.

Методика 5W

Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:

• What? – Что?
• Who? – Кто?
• Why? – Почему?
• When? – Когда?
• Where? – Где?

Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).

Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).

Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).

Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).

Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).

Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).

Виды и способы сегментации клиентов

Виды сегментации клиентской базы можно ранжировать от поверхностных, элементарных, до глубоких, основанных на действительно внимательном изучении потребностей, мотивов, поведения вашей аудитории.

К простым способам сегментации можно отнести

• сегментацию по географическому принципу;
• сегментацию по социально-демографическим признакам.

Проще говоря, это пол, возраст, уровень образования ваших клиентов, их место проживания/работы/учебы/отдыха — самые общие характеристики. Их может быть достаточно, если именно они являются определяющими: например, сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится

А для предложения «заказать банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане “СССР” важно выявить потенциальных клиентов в возрасте 40-70 лет

Доставка из местной бургерной актуальна только для пермяков, поэтому на жителей других городов нацеливаться бессмысленно.

Однако чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. И тогда можно говорить о еще двух видах:

• психографическая сегментация;
• поведенческая сегментация.

Психографическая сегментация учитывает не просто род деятельности клиентов, а их увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир, эмоции. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, смотрит сериалы или видео с котиками, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или “Ведьмака”. Но в эпоху соцсетей такие вещи гораздо проще отследить: иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

А персональное взаимодействие с клиентами увеличивает их лояльность, и следовательно пожизненную ценность клиента (а в сумме это все ваша прибыль).

Очень легко определить по профилю, чем увлекается этот человек, не правда ли?

Поведенческая сегментация клиентской базы дополняет и усиливает другие виды сегментации. Она основывается на фактическом или потенциальном поведении клиентов: их мотивации, восприятии вашего бренда, информации о том, сколько времени им требуется, чтобы принять решение о покупке. Также поведенческая сегментация может учитывать опыт взаимодействия «ваших» клиентов с аналогичными товарами/услугами.

Его конверсия составила 8% — на 4.5% выше, чем у обычного поп-апа для всех остальных посетителей. Публика из ВКонтакте лояльна и готова взаимодействовать.

Про техники лидскоринга, которые можно осуществлять в Carrot quest, можно прочитать в этойстатье.

Некоторые маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации — например, технографический (когда клиенты отдают предпочтение конкретному бренду смартфонов или ноутбуков). От устройства многое зависит: например, многим клиентам может быть неудобно регистрироваться в сервисе с телефона. SaaS-сервисам нужно предотвратить потерю таких клиентов: например, можно упростить регистрацию с телефона или переадресовывать пользователя на десктопную версию для завершения регистрации. В eCommerce может быть подобная проблема, поэтому корзина обязательно должна быть оптимизирована для мобильных, как и страница оплаты.

Кроме того, сегментировать клиентскую базу можно по принципу «живости» клиентов. Клиенты бывают:

• активные (знакомятся с каждым вашим предложением/продуктом, взаимодействуют с ними),
• полуактивные (с предложениями/продуктами знакомятся, но не приобретают),
• пассивные (от рассылки не отписываются, но и не читают, не кликают, не переходят).

Использование сформированных сегментов

Сформированные сегменты клиентов можно использовать указанными ниже способами.

Правила

Сформированный сегмент Вы также можете использовать в Правилах для срабатывания механики только по определенному кругу клиентов.

Более подробно про работу с правилами Вы можете прочитать в соответствующей статье.

Автоматизация взаимодействия с клиентами

Возможны ситуации, когда требуется, чтобы менеджер связывался с определенными клиентами, совершавшими ранее покупки. В этом случае Вы можете использовать сегментацию клиентской базы в связке с триггером. Вы можете настроить триггер так, чтобы в момент попадания клиента в сегмент триггер создавал задачу на ответственного менеджера по данному клиенту либо отправлял ему оповещение.

Экспорт клиентов

Вы можете фильтровать список клиентов по сегментам и затем отфильтрованные списки клиентов экспортировать в csv или другой удобный Вам формат для рассылки или анализа выгруженных данных.

Пример:
Маркетолог может отфильтровать клиентов по сегменту, в котором фигурирует фильтр по источнику Яндекс-реклама, посмотреть состав клиентов и выгрузить себе в файл для отчета. Если в данный сегмент попало мало клиентов в течение определенного времени, тогда маркетолог может принять решение убрать рекламу с Яндекса и направить ресурсы в другой источник.

Кроме того, фильтрация списка клиентов по сегменту доступна также и в API.

Заключение

Семь раз измерь — один раз действуй. Так можно перефразировать пословицу, когда мы говорим о проведении рекламных кампаний. Составление аватаров целевой аудитории — тщательная работа, но и плоды она приносит долго. Любите и изучайте ваших клиентов. 

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее