Потребность в маркетинге — это… основные понятия маркетинга

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему —  дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Потребности и спрос

Маркетинг направлен на то, чтобы повышать продажи. Для этого маркетологи изучают потребности потребителей, формируют и стимулируют спрос на товары и услуги. Понятия «спрос» и «потребность» очень тесно связаны между собой, первый не может существовать без вторых. Потребности управляют покупательским спросом, но при этом спрос не есть потребление. Специалисты понимают под спросом покупательское намерение приобрети какой-либо товар.

Он должен совпадать с возможностями покупателя, чтобы спрос находился в балансе с предложением. Таким образом, спрос – это сумма потребности и покупательской способности. Потребитель должен не только хотеть чего-то, но и иметь возможность купить определенный товар в определенном месте и в определенном количестве для удовлетворения этой потребности.

Влияние на потребности в маркетинге

Несмотря на то что базовые принципы маркетинга признают свободу и независимость потребителя, все же есть также и принцип легитимности и возможности влияния на потребительское поведение. Так как одной из целей маркетинговой деятельности является формирование спроса и увеличение продаж, то маркетологи должны знать механизмы формирования потребностей человека и уметь управлять ими.

Потребности человека маркетинг рассматривает как объект своего воздействия. Для этого используются в первую очередь такие инструменты, как реклама и связи с общественностью. Также влиять на потребности потребителя можно при помощи цены, инструментов стимулирования сбыта.

Выявление потребностей клиента: примеры вопросов и техник

Выявление потребностей клиента – задача непростая. Чтобы выяснить, чего именно хотят заказчики, мы использовали три приема.

Небольшая предыстория. В нашей компании перестали расти продажи. Чтобы изменить ситуацию, решили встряхнуть «спящих» клиентов, которые не делали заказы уже полгода, и найти новых. Купили базу данных организаций.

Администраторы по телефону договаривались о встречах с потенциальными заказчиками: директорами компаний, руководителями отделов маркетинга или продаж. Затем мы ездили в эти компании – посетили 183 организации.

Первые беседы показали, что клиенты не дают правдивых ответов на вопрос: «Какие параметры вы считаете важными при выборе поставщика полиграфической продукции?» Вот что мы сделали.

Выявление потребностей клиента с сотрудниками отдела продаж

Цель мозгового штурма – добиться от сотрудников ответа на вопрос: что важно для клиента, почему он покупает вашу продукцию? Мозговой штурм устраивайте утром, пока еще не зазвонили телефоны. Пусть модератор поощряет каждое высказывание продавцов, приводит примеры из практики

Вот как я это делал.

Собрал сотрудников отдела продаж – мы разместились на диване в переговорной комнате.

Спросил про настроение, пошутил, посмеялись. Привел один из фактов: человек, который слегка волнуется, зарабатывает на продажах больше, нежели тот, кто всегда спокоен, потому что первый эффективнее на переговорах. Затем измерил у каждого пульс, еще раз посмеялись.

Сообщил, что продавцы готовы к полетам, создав тем самым ситуацию стресса и ожидания.

Написал на доске вопрос: «Выявление потребностей клиента: что нужно нашим заказчикам?»

Отметил, что физическая нагрузка стимулирует участок мозга, отвечающий за активизацию деятельности. Показал, как правильно выполнять упражнение – приседание, попросил присоединиться. После 20 приседаний готовность к мозговой работе близка к 100% у любого человека.

Чтобы сотрудники высказывали идеи, вновь задал вопрос, как выявить потребности клиента, что нужна нашим клиентам.

Мозговой штурм длился 20 минут. За это время менеджеры успели накидать 18 потребностей.

Как разговаривать с клиентами, используя теорию PAEI

1. Есть ли у Вас опыт успешного продвижения стройматериалов при помощи полиграфической продукции? Вам интересно взглянуть на то, как это делают другие местные компании?
2. Насколько быстро с момента заявки Вы ожидаете получить заказ?
3. Посмотрите, как Ваш конкурент исполнил Вашу же листовку. Вам нравится?
4. Когда менеджеры встречаются с клиентом, что они оставляют, чтобы у человека был повод вспомнить о Вашей компании в приятном свете? Листовку? Не думаю, что это соответствует лицу Вашей компании. Каталог вот в таком исполнении – плюс 25 руб. к стоимости листовки на одного клиента. Много это или мало для Вашей компании в сравнении с прибылью от возможной сделки?

Не можете выявить потребность клиента, сформируйте ее. Чередуйте вопросы с приемами техники согласия с клиентом: повторяйте последнюю сказанную им фразу вперемежку с профессиональными комплиментами. Это расслабит вашего собеседника и сделает его более откровенным.

Пример 2. Вопросы для выявления потребностей клиента – производителя кухонь.

– Олег, а дилеры в районах как Ваши кухни продают?

– У них точки в районных центрах, работает сарафанное радио.

– Сарафанное радио – самый эффективный канал продаж. Пробовали раздавать флаеры со скидкой на последующую покупку с отрывным купоном «передай соседу»?

Пример 3. Вопросы издалека, которые задавали производителю кухонь.

– Видела Вашу акцию «Закажи кухню, получи стол и четыре табуретки в подарок», очередь в торговом зале стоит!

– Ну, это недавно запустили.

– А перед запуском как доводили информацию до покупателей?

– Расклейка по подъездам.

– Давайте сделаем для вас пробный заказ листовки с информацией об акции и остальном ассортименте. Это увеличит кросс-продажи.

Способы формирования цены на бизнес-услуги

Результат

Данную технику выявления потребностей клиента в сокращенном виде применяем уже два месяца при холодном звонке клиенту. Конверсия такова: назначаем одну встречу на каждые три звонка.

В первые две недели ведения статистики конверсия «звонок – встреча» составляла пять к одному. Первая встреча редко заканчивается продажей.

Главное – вызвать доверие и интерес лица, принимающего решения, получить контактные данные, выявить потребности клиента, получить образцы применяемой полиграфии для расчета и т. п. Продажа совершается еще через три-четыре контакта.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Этапы выявления потребностей

Распространено заблуждение о том, что потребности выявляются в ходе процесса продажи. На самом деле этот вопрос должен весьма серьёзно изучаться ещё до начала создания продукта или закупок.

Маркетинговые исследования

Прежде всего, необходимо выяснить, какие конкретно потребности существуют у целевой аудитории. 

Именно поэтому крайне важно произвести необходимые маркетинговые исследования. Более рационально производить то, что точно купят, а не продавать то, что произведено без должного изучения потребностей целевой аудитории

Маркетинговые коммуникации

В процессе рекламных коммуникаций тоже можно получать необходимую информацию. Начиная от рекламных предпочтений потенциальных клиентов, до их сегментации: опросы, голосования, квиз-механики, и получения обратной связи.

Продажа

На этапе обработки лидов и дальнейшей продажи существуют следующие этапы выявления потребностей:

• Наблюдение: помогает квалифицировать клиента и понять его потребности в общих чертах, после чего существенно проще начать более предметный диалог.
• Установление контакта: вербальная и невербальная коммуникация — улыбка, зрительный контакт, доброжелательный тон.
• Вопросы: один из основных и самых важных этапов.
• Активное слушание: помогает получать необходимую информацию и формировать доверие — зрительный контакт, «отзеркаливание», повторение части сказанного клиентом, озвучивание выводов.
• Резюмирование: подведение итогов. К примеру, официанты часто перечисляют заказанные блюда, чтобы убедиться в корректности записей, а клиент может заказать что-то дополнительно или отказаться от ненужных позиций.

При B2B и B2G продажах с длительным циклом сделки рекомендуется наладить постоянную коммуникацию с ЛПР — лицами, принимающими решения — для постепенного выявления потребностей и перевода скрытых в явные. В данном случае хорошо помогает регулярный «прогрев» через полезный релевантный контент и получение обратной связи.

Зачем нужно выявлять потребности

Это один из самых важных этапов продаж, позволяющий изучить глубинные мотивы и ценности клиента, понять его картину мира и выяснить наиболее важные критерии принятия решения.

Выявление потребностей позволяет проявить эмпатию и установить доверительные отношения с клиентом, который почувствует, что о нём заботятся.

Полученная информация позволяет выбрать и предложить потребителю наиболее подходящий продукт и правильно презентовать его свойства, действительно представляющие ценность.

Также эти данные помогают подобрать правильные и весомые аргументы на стадии отработки возражений.

Важно понимать, что продажа происходит при условии, когда не просто выявлены все потребности, а ещё и усилены до такого уровня, когда совокупность проблем и их значимость существенно превышает стоимость продукта. Когда этапы квалификации клиента и выявления его потребностей проведены грамотно, шансы закрыть сделку очень высоки в большинстве случаев

Поэтому выявление потребностей в этом случае – необходимый и важный процесс, без которого трудно представить эффективные продажи. 

Когда этапы квалификации клиента и выявления его потребностей проведены грамотно, шансы закрыть сделку очень высоки в большинстве случаев. Поэтому выявление потребностей в этом случае – необходимый и важный процесс, без которого трудно представить эффективные продажи. 

Виды потребностей

Существует несколько классификаций потребностей человека. В концепции психолога Э. Фромма выделяются разновидности на основе взаимодействия человека и природы. В этом случае выделяются потребности:

• в межличностных связях, таких как любовь или дружба, в общении;
• в творчестве, оно не зависит от сферы деятельности и направлено на созидание;
• в безопасности, базирующейся на ощущении глубоких корней с семьей, группой, обществом;
• в идентификации с кем-то или чем-то, в уподоблении, в наличии идеала;
• в познании мира.

Д. Макклелланд разрабатывает теорию приобретаемых потребностей и выделяет такие разновидности:

• потребность в достижении чего-либо;
• потребность в связях с другими людьми;
• потребность в обладании властью.

Есть и другие способы выделять виды потребностей. Маркетинг традиционно опирается на пирамидальную модель Абрахама Маслоу.

Виды потребностей

По критериям принятия решения можно выделить рациональные и эмоциональные потребности.

Предположим, при выборе школьного рюкзака для ученика младших классов родители будут учитывать его функциональность, качество материалов и пошива, гипоаллергенность, влияние на осанку. Ребёнку при выборе тетрадей будут важны совершенно иные характеристики: визуальное оформление, любимые герои на обложке. 

По мотивам возникновения стоит отметить внутренние и внешние потребности. К примеру, приобретение автомобиля. Для одного клиента будет важен вопрос безопасности — внутренняя потребность, а для другого — престиж, имидж, статус.

Также есть смысл упомянуть категорию сопряжённых потребностей, возникших в результате удовлетворения других. Например, после приобретения автомобиля, возникает необходимость в оплате парковки, страховки, ТО.

Базовые типы потребностей:

• Безопасность;
• Принадлежность к определённой группе людей;
• Комфорт;
• Надёжность;
• Новизна.

Скрытая и явная потребности 

Также потребности делят и на два других вида: явные и скрытые. Явные потребности клиента — это когда он знает, что ему конкретно нужно и осознает необходимость в удовлетворении. Скрытая потребность — это ровно наоборот. Потребитель может не осознавать потребность, пока ему не предложат конкретный товар или услугу. Или же узнает об альтернативе, которая гораздо лучше. Вот тогда скрытая потребность клиента перетекает в явную, и для этого необходимо время. 

Принято считать, что с явной потребностью лучше работать с точки зрения продаж. Потому что довольно трудно угадать, что на самом деле нужно человеку. Тем не менее, обе потребности мотивируют клиента совершить покупку. 

Нужда и потребность

Каждый раз, когда заходит речь о маркетинге, возникает вопрос о его базовых категориях. К ним относятся понятия «товар», «рынок», «потребитель», «нужда» и «потребность». В маркетинге, как и в психологии, следует четко разграничивать основные категории. Каждое из перечисленных понятий активно осмысляется исследователями и практиками и имеет несколько толкований. Нужду и потребность нередко путают. В чем же между ними основная разница?

Они различаются степенью определенности и последовательностью возникновения. Нужда – это ощущаемое человеком дефицитарное состояние. Он ощущает дискомфорт от того, что ему чего-то не хватает. Нужда имеет неопределенную и неоднородную форму, она подталкивает человека к поиску способа избавления от нее. На следующем этапе нужда превращается в потребность.

Т. е., согласно версии Ф. Котлера, приобретает определенную форму, обусловленную культурными и личными особенностями потребителя и среды его существования. Можно представить, что голодный человек испытывает дискомфорт, это и есть нужда. А в процессе принятия решения о том, как от этой нужды избавиться, что съесть и как это приготовить, потребитель выбирает способы, которые ему диктует культура, традиции, среда.

2 основных типа потребностей

На данный момент известно немало классификаций потребностей. К самым известным можно отнести пирамиду Маслоу и двухфакторную модель Герцберга. Однако эти две системы не всегда дают нужный результат в продажах, поэтому данная сфера опирается на два вида потребностей: рациональные (или функциональные) и эмоциональные.

Чтобы упростить процесс выявления потребностей клиента, подробно разберем оба типа:

Рациональные.

Без удовлетворения таких потребностей дальнейшее существование человека становится невозможным. Может быть, для актуальной действительности такое определение является слишком жестким, но сути это не меняет. Представьте, что во время прогулки в жаркий день вам захотелось пить. Скорее всего, вы остановитесь у ближайшего ларька, чтобы купить воды, иначе вам будет трудно идти дальше.

Грамотное выявление и использование рациональных потребностей клиента позволяет налаживать продажи товаров массового спроса

К последним относятся продукты питания, одежда, мебель
Немаловажно, что в таком случае потребитель может игнорировать финансовый вопрос, поэтому здесь важно акцентировать его внимание на функциональных преимуществах товара. Допустим, про куртку стоит сказать так: «Эта модель изготовлена из специального, отражающего холод материала, который не даст вам замерзнуть на улице
В транспорте в ней тоже не будет жарко».

Эмоциональные.

Подобные потребности появляются только после удовлетворения рациональных

Сюда относятся социальные нужды, например, желание выражать себя, входить в какую-либо группу. Чтобы определенный продукт мог удовлетворить такую необходимость, в нем должны учитываться ценности клиента, его мировоззрение.

Чаще всего эмоциональными потребностями клиента пользуются продавцы брендированной продукции. Так, хорошо известная марка «Apple» является символом определенного статуса, уровня доходов. Покупка смартфона со значком яблока – не что иное, как удовлетворение эмоциональной потребности.

Для работы с данным типом нужд в продажах приходится манипулировать чувствами, эмоциями целевой аудитории. Уже знакомую нам куртку можно продавать иначе: «Это новый тренд сезона. В такой же куртке ходит сам «N»!». На месте N должна быть персона, являющаяся авторитетом для конкретной группы потребителей.

Нельзя не упомянуть еще одну классификацию, активно используемую в сфере продаж: принято делить потребности на внутренние и внешние.

Основой для первых являются личные переживания, страхи человека. Допустим, некоторые женщины приобретают косметику, чтобы нравиться самим себе. Тогда как внешний тип потребностей сопряжен с желанием получить признание со стороны общества. В примере с косметикой покупка будет продиктована стремлением казаться привлекательной определенному мужчине.

И хотя в обоих случаях клиентке нужен товар одной категории, выбор падет на разные продукты: либо женщина будет опираться на личные пожелания, либо постарается подстроиться под вкус мужчины.

Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управления маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

• безопасности,
• комфорте,
• надежности,
• статусности,
• новизне.

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Сущность потребностей

Воздействие на потребителя предполагает исследование каждого этапа его поведения: от появления мотивов и стимулов до совершения определенных действий. Поэтому в маркетинге потребность – это исходная точка изучения потребительского поведения. Суть этого явления можно охарактеризовать так:

• Потребность исторически и социально обусловлена, т. е. они изменяются с развитием общества, производственных отношений. Так, например, потребность в защите от холода с течением времени превратилась в социальную необходимость в одежде, отвечающей веяниям моды и времени. Изменяются и способы удовлетворения потребностей. Сегодня уже человек не согласен удовлетворять голод простой пищей, мы привыкаем к вкусно приготовленным блюдам. С появлением новых производственных возможностей человек начинает потреблять полуфабрикаты, готовую пищу и т.п.
• Потребность, в отличие от нужды, носит субъективный характер, она может формироваться и создаваться обществом и людьми.
• Потребности изменчивы, они подвержены воздействию.
• Потребности удовлетворяются поэтапно: от ранних к новым, от низших к высшим.
• Потребности зависят от того, в какую сферу деятельности вовлечен потребитель.

Сущность потребностей, таким образом, заключается в том, что они являются источником активности человека. Только испытывая потребность, потребитель готов к совершению каких-либо действий. Специфической характеристикой потребностей является то, что они безграничны и нет возможности их полного удовлетворения в силу конечности и ограниченности экономических ресурсов.