Четыре тренда стм в российском и западном ритейле

Стратегия расширения бренда

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом. 

Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

Так образуется дельта

Как происходит процесс внедрения собственных торговых марок крупных сетей? Ритейлер проводит тендер в поисках лучшего поставщика того или иного вида продукции. «Соседи», например, работают с белорусскими и зарубежными производителями: молочная продукция, колбаса и яйца — белорусские, консервированная продукция — из Украины и Молдовы, а бакалейные товары — из других стран, где их покупать выгоднее.

После этого ритейлер самостоятельно занимается разработкой упаковки и выводит продукции в продажу. Дизайн, стандартизация, дополнительные согласования, запуск в производство — все это занимает немало времени и человеческих усилий, но в итоге, оценив предложения конкурентов, торговая сеть может позволить себе определять цены на собственные товары на 10—20 процентов ниже

Кроме того, она полностью контролирует весь производственный процесс, что не менее важно

Причем к дешевому тянутся не только студенты и пенсионеры. У каждой категории товаров свои поклонники:

Духовки с максимально простым управлением

Духовой шкаф – это предмет бытовой техники, который оказывает ценную помощь хозяйке на кухне. Духовка используется для разнообразных процессов приготовления пищи:

• выпечка;
• жарка;
• тушение;
• гриль;
• разогрев пищи;
• размораживание полуфабрикатов.

Простейшие в управлении духовки бывают двух видов:

• газовые приборы – отличаются в управлении и удобством в использовании;
• электрические духовые шкафы – являются наиболее функциональными приборами бытовой техники. У электродуховок значительно больше режимов и возможностей, они более просты в управлении.

Управление духовым шкафом бывает независимое и зависимое

На данный нюанс вам следует обратить внимание при выборе модели духовки. Зависимое – это управление духовым шкафом непосредственно при помощи варочной поверхности

В этом случае рекомендуем вам приобретать варочную поверхность и духовку одной торговой марки и одного класса.

Модели с независимым управлением могут работать автономно и не зависят от другой бытовой техники на вашей кухне. Все элементы управления располагаются на панели духового шкафа.

Простые в управлении модели духовок имеют следующие основные функции:

• самоочистка;
• «холодная» дверца;
• обдув стенок устройства холодным воздухом;
• таймер;
• вертел;
• гриль;
• термостат;
• индикатор температуры;
• автоподжиг (в газовых бытовых приборах);
• утапливаемые выключатели;
• программирование режимов приготовления пищи.

На рынке бытовой техники существует большое количество компаний, выпускающих различные модели простых в управлении духовок. Судя по отзывам домохозяек и молодых мам, широкой популярностью пользуются духовые шкафы Smeg, Hansa, Electrolux, Ariston и Zanussi.

Приборы производства Electrolux, Miele, Bosch, Siemens, Whirlpool не только просты в управлении, но и оснащены большим количеством дополнительных полезных функций. Рекомендуем вам выбирать продукцию известных компаний-производителей и проверенных брендов.

Где работает специалист по СТМ?

Поскольку специалисты по
СТМ
считаются одними из ключевых фигур в успехе бизнеса, крупные и средние компании-производители и ритейлеры регулярно нуждаются в квалифицированных кадрах в этой области.
Какие обязанности у специалиста по СТМ?

• Планирование, реализация, координация рекламных акций по собственным торговым маркам в соответствии с целями компании.
• Анализ проведенных акций с точки зрения влияния на уровень продаж, на лояльность покупателей, на позиционирование цен, на распределение товара и многое другое.
• Управление рекламными акциями под СТМ в сотрудничестве с другими отделами компании.
• Разработка маркетингового плана в отношении развития СТМ.
• Поддержка внутренних и внешних выставок, рекламных акций с участием СТМ.
• Своевременное применение принципов контроля качества и корпоративных норм согласно единой методологии проведения электронных аукционов.
• Своевременная отчетность по результатам аукционов.
• Планирование, реализация и координация электронных аукционов среди поставщиков. Сотрудничество с другими отделами компании.
• Подготовка плана по электронным аукционам и контроль исполнения плана. Предоставление Руководителю направления отчетности по исполнению плана и действий в соответствии с инструкциями по ведению аукционов в целях определения потенциальных тендеров.
• Предоставление рекомендаций/консультаций по оптимизации результатов электронных аукционов, в том числе: заведение аукционов, выбор типа аукциона, тактика проведения аукциона.
• Консолидация и проверка результатов электронных аукционов. Подведение итогов для расчета экономической эффективности путем товарного анализа.
• Тщательный анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
• Проведение регулярных исследований имиджа компании.
• Участие в ценообразовании, управление ассортиментов товаров и/или услуг.
• Разработка полноценной стратегии развития того или иного бренда.
• Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.

Помимо вышеперечисленного, в должностные функции специалиста по СТМ часто входит тесное сотрудничество с конструкторами и дизайнерами, которые отвечают за внешний вид упаковки продукта. Также зачастую приветствуется разработка идей новых продуктов и оценка тех идей, которые предлагают коллеги.

Иногда специалисту могут предложить полностью взять под контроль управление  разработкой уникальных новинок продукции, брендинг и позиционирование продукции, в т.ч. разработку, контроль выполнения, оценку эффективности мероприятий по продвижению. В таком случае от сотрудника ожидается не только активное участие на всех этапах разработки продукции, но и контроль сроков всех этапов производства продукта.

Кроме того, в обязанности специалиста по СТМ также могут входить следующие направления деятельности:

• Работа с производителями и поставщиками.
• Работа с менеджерами. Обучение менеджеров, проведение тренингов, консультаций, презентаций.
• Разработка и наполнение интернет-сайта компании.
• Участие в партнерских программах и выставках.
• Написание и публикация пресс-релизов, новостей, статей.

Эти должностные обязанности специалиста по СТМ являются дополнительными и зачастую зависят от специфики деятельности компании и требований работодателя.

Выбираем простую и надежную стиралку

Стиральная машина является незаменимой помощницей для любой хозяйки. А уж молодым родителям совсем не обойтись без этого устройства. Среди разнообразия стиральных машин порой сложно определиться с оптимальной моделью.

Для мамочек и домохозяек идеальная стиралка – это простой в управлении прибор, который не требует затрат большого количества времени на стирку. Производители учли это пожелание представительниц прекрасного пола – вы можете выбрать многофункциональную и в то же время простую в управлении стиральную машинку.

Для запуска простейшей в управлении стиралки необходимо выполнить такие действия:

• включить прибор;
• открыть люк стиральной машины;
• загрузить предварительно подготовленное белье;
• добавить стиральный порошок и кондиционер;
• в соответствии с типом одежды установить необходимый режим стирки;
• нажать кнопку для начала работы устройства.

На сегодня существует большое количество стиральных машин с разнообразными функциями. Например, стиралка с сушкой – это разработка специально для очень занятых хозяек. Этот прибор бытовой техники не только стирает вещи, но и сушит их. Поэтому вам остается только достать белье из машинки и сложить его.

Большим спросом среди потребителей пользуются простые в управлении стиралки таких брендов:

• Indesit. Стиральные машинки этой итальянской торговой марки отличаются простотой в использовании, надежностью и долгим сроком службы;
• Bosсh. Германский производитель выпускает качественные и простые в управлении бытовые приборы для стирки;
• Zanussi – один из наиболее известных и уважаемых брендов. Стиралки не уступают по качеству двум вышеуказанным торговым маркам;
• BEKO. Машинки турецкой торговой марки характеризуются отличной стоимостью и хорошей производительностью;
• Whirpool. Стиралки американского бренда оснащены инновационными технологическими разработками и новинками.

Выбор производителя

Категории фирм

Производственные компании, изготавливающие стиральные машины, делятся на несколько категорий в зависимости от качества и ценового сегмента изделий, которые они представляют:

• элитный класс — техника брендов Miele, AEG;
• средний ценовой сегмент — стиральные машинки Bosch, Siemens, Candy, Zanussi, Electrolux, Whirlpool. По мнению экспертов, отличаются оптимальным соотношением «цена-качество»;
• бюджетные модели представлены брендами Hotpoint-Ariston, Indesit, LG, Samsung, Ardo, Beko — это надежная техника, наделенная большим количеством различных опций.

Бюджетные модели являются самыми доступными на рынке. Они рассчитаны на широкий круг покупателей. Также отдельно стоит выделить отечественных производителей стиральных машин: Атлант, Эврика, Ока, Малютка, ЗВИ, Вятка. Такая техника является самой дешевой, но по функциям, к сожалению, радует не всегда.

Родина производства

Теперь стоит разобраться с тем, какие страны представляют в России известные бренды стиральных машинок:

• Германия — Miele, Hansa, Siemens, AEG, Bosch, Kaizer;
• Корея — LG, Samsung;
• Америка — Frigidaire, GE, Maytag, Amana;
• Италия — Ariston, Ardo, Candy, Indesit, Zanussi;
• Турция — Beko, Digital;
• Швеция — Electrolux.

Совет! Отдавайте предпочтение товарам проверенных производителей, занимающих лидирующие позиции в секторе изготовления бытовой техники.

Фирмы с патентами по миру

Узнавая, в какой стране собрана стиральная машина, следует брать во внимание, что фактически каждый производитель старается сделать собственную технику доступной для огромного количества покупателей. Понятное дело, что в данном случае речь идет о различных моделях среднего, бюджетного класса

Для снижения себестоимости товара производители открывают заводы в тех странах, где планируют продавать собственную технику, а также в странах, где имеется дешевая рабочая сила. Идеальным вариантом для именитых брендов является тот случай, когда два данных фактора совпадают.

С каждым годом количество заводов значительно увеличивается. К примеру, в настоящее время работает завод:

• LG в Рузе Подмосковья;
• BEKO в Киржаче Владимирской области.

При этом в Ленинградской области расширяется технопарк компании Bosch, а в Санкт-Петербурге организована сборка стиральных машин Electrolux. Также есть завод в Кирове, который Candy Group купила в 2005 году. В последнее время в разных регионах России ведется строительство новых заводов известных производителей бытовой техники.

Надёжность фирмы, качество

Качество товаров и надежность компаний-изготовителей подтверждается многочисленными отзывами покупателей, найти которые можно на авторитетных ресурсах.

Важно! Качество бытовой техники гарантируется наградами и дипломами, которые производители получают на международных выставках и конкурсах

Для шеф-поваров и обычных покупателей

Крупные сетевые ретейлеры, с которыми побеседовал «ДП», в какой-то мере подтверждают слова Федоринова. Кроме того, многие из них наблюдают рост потребительского спроса на разные ценовые и товарные сегменты СТМ, что частично опровергает результаты Nielsen.

Некоторые сети активно развивают частные марки в среднем и премиум-сегменте. Например, у METRO С&С есть линейка марок для ресторанно-гостиничного бизнеса — METRO Сhef и Rioba, а также непродовольственная марка Metro Professional.

«Товары данных брендов выбираются и разрабатываются совместно с шеф-поварами. Фокус сделан на качество продукции, удобный для использования в больших объемах формат упаковки, конкурентную цену. Так, METRO Сhef предлагает широчайшую линейку как готовых товаров, так и ингредиентов для приготовления блюд, многие из которых являются уникальными для нашего рынка. Бренд Rioba предлагает готовые решения для кофейни и бара: от приготовления свежего кофе и десертов до их сервировки, с широкой областью применения. Бренд METRO Professional предлагает универсальный ассортимент непродовольственных товаров, разработанный специально для ресторанов, гостиниц и отелей», — рассказали представители компании.

Кроме того, для обычных покупателей и клиентов из сферы независимой розницы сеть распространяет бренды ARO и Fine Life, которые относятся к сегменту эконом и среднему ценовому сегменту соответственно.

«Опрос клиентов METRO, проведенный компанией, показал, что узнаваемость бренда ARO достигает 96%, бренда Fine Life — 88%, узнаваемость недавно запущенного СТМ-бренда МETRO Chef — более 70%», — добавили в компании.

Активным развитием средних и премиальных СТМ занимается и «Азбука Вкуса». У ретейлера есть пять разных частных марок. «Просто Азбука», «Уже готово» и «Почти готово», которые представляют собой марки продуктовых товаров на каждый день (в том числе полуфабрикаты и свежую кулинарию), а также более премиальные марки Selection и «Наша Ферма».

По словам представителей «Азбуки Вкуса», из бренда «Просто Азбука» ежедневно в продаже находятся около 600 SKU (единица товара на складе), из «Уже готово» — 400 SKU. Но все-таки наибольшим спросом у покупателей пользуются премиум-бренд Selection, а также относящийся к среднему сегменту «Почти готово» и к высокому «Наша Ферма».

При этом продажи СТМ в количественном выражении за год увеличились на 9%, а общая доля СТМ в торговом обороте ретейлера в 2018 году достигла 17%.

В X5 Retail Group рассказали, что доля собственных торговых марок в обороте компании в 2018 году составила 12%. При этом в X5 не намерены останавливаться на этом: «Мы планируем в ближайшие годы активно наращивать долю СТМ. К 2021-му мы рассчитываем довести ее до 22% в «Пятерочке», до 14% в «Перекрестке» и «Карусели». Планируется разработка новых, даже инновационных СТМ. Стратегические партнерства с производителями и развитие эксклюзивных торговых марок позволяют реализовать новый подход к СТМ, предлагая покупателю уникальный продукт с лучшим соотношением цены и качества. Яркими примерами такой синергии стали совместный с группой компаний «Абрау-Дюрсо» бренд вин «Русская лоза», а также бренд молочных продуктов «Сарафаново», — поделился представитель X5.

Сейчас СТМ ретейлера варьируются по ценовым категориям в зависимости от целевой аудитории супермаркетов. Так, бренд «Маркет» сети «Перекресток» охватывает все food-категории и ориентирован на среднеценовой сегмент. «Зеленая линия» представляет ассортимент продуктов с натуральным составом и ультракоротким сроком годности, что вызывает интерес у ориентированных на ЗОЖ покупателей. Сеть гипермаркетов «Карусель» развивает собственную марку товаров для дома BeHome. Из товаров первой цены можно встретить марки «Просто» в «Перекрестке», «Круглый год» в «Карусели», а также «Красная цена» в «Пятерочке».

В портфеле торговой сети «Лента», по словам представителей компании, сейчас насчитывается более 13 продовольственных и непродовольственных СТМ во всех ценовых сегментах. Это более 6 тыс. SKU, 1,1 тыс. из которых пополнили портфель «Ленты» в 2018 году. Самыми популярными, по подсчетам ретейлера, являются торговые марки «Лента» и «365». Общая доля продаж СТМ в «Ленте» за 2018 год составила порядка 13%.

Обсуждаем новости здесь.
Присоединяйтесь!

Продажи наоборот, или Как договориться с ритейлером о выпуске СТМ?

Как говорят все без исключения эксперты по продажам, необходимо узнать потребности клиента, рассказать, как вы можете помочь и доказать, что  вы это можете сделать лучше всех.

Когда производитель предлагает свой товар – менеджеры по продажам знают, как это можно сделать. Но как продавать, когда байер все рассказывает сам?

Ведь при выпуске СТМ происходят «продажи наоборот»!

Байер «продает» производителю почетное право произвести товар: «Да, вы ничего на этом не заработаете! Но представьте: вы загрузите производство, оптимизируете логистику, просто станете нашим ключевым партнером! Вы же хотите быть нашим партнером!!!» Заметьте, никакой конкретики, никаких реальных бонусов от сети! Выгоды только от внутренней экономии производителя и обещания «партнерских отношений». И, как правило, поставщики верят!

Менеджер докладывает руководству об условиях сети, весь коллектив начинает подсчеты, можно ли выпустить качественный товар за такие деньги. А если нельзя, то что необходимо положить в упаковку, чтобы хоть немного зарабатывать? В конце концов, в счет будущих доходов, принимается решение: «пока будем производить качественный товар в убыток, а потом разберемся…». Вот только «потом» не наступает.
Как производителю зарабатывать на СТМ?
Я сам производил товары под своими марками, работая в сети, и договаривался об их производстве от лица производителей. Самое главное: Возьмите инициативу  на себя!

Вариант 1:

Когда вы предлагаете свой товар, вы рассказываете о выгодах и прочем. Предложите байеру идею СТМ. Можно похожую на тот товар, что уже есть на полке, но чуть лучше (красивее, качественнее, надежней, но чуть-чуть дороже)

Вариант 2:

Докажите, что вы более надежный, престижный, удобный производитель, чем тот, кто производит СТМ в  вашей товарной категории сейчас. Но производить можете чуть дороже.

Вариант 3:

На рынке образовалась «пустота». Закрылся завод, товар попал под санкции и так далее. Можно, конечно, пользуясь случаем, вести свой товар на полку. Но за место на полке всегда идет война. А если вы договоритесь о производстве СТМ, вытолкать вас с полки будет значительно сложнее.

Вариант 4:

Сеть хочет производить товар под собственными марками в другом сегменте. Не может найти надежного производителя. А вы, надежный и проверенный, можете производить такой товар. Надо просто немного перестроить одну линию и найти сырье.

Вариантов множество. Главное – будьте креативны. Если вы приходите в сеть и говорите: «Я очень хочу производить для вас товар под вашими торговыми марками. Что мне для этого сделать?» или «Ну, можно я, пожалуйста, произведу для вас СТМ, а то разорюсь!» — прибыли не будет.

Если же вы придете и скажете: «Я слышал, у вас проблемы с производителем СТМ и вы теряете деньги. Мы просчитали, мы смогли бы производить для вас такой товар. Но более качественный и с уровнем сервиса 100%. Правда, для этого необходимы определенные инвестиции. По нашим оценкам, ваши инвестиции окупятся уже со второй партии». А уже потом начинаем переговоры, ведем торг, договариваемся и начинаем зарабатывать деньги.

Иными словами, СТМ производить выгодно если:

— вы понимаете, что это выгодно уже сейчас. Завтра может не наступить!

— это не вредит продажам собственных товаров производителя.

— вы продаете себя как продавца СТМ, а не просите сеть поручить вам производство. Следовательно, вы имеете право голоса

— договор защищает не только интересы сети, но и ваши.

Если это не выполняется – имейте смелость отказаться от контракта. По крайней мере, вы не потеряете денег. А, может быть, сеть осмыслит предложение и согласится работать на ваших условиях.

Работа с локальными и федеральными брендами

В ходе переговорной кампании с поставщиками важно синхронизировать ассортименты сетей. При построении ассортимента категории делят на ценовые, брендовые и ассортиментные (на основе статистики продаж)

Важно и особенно ценно то, что каждая товарная категория получает стратегию развития на пять лет.

Костяк ассортимента во всех сетях составляют федеральные бренды их доля в товарообороте доходит до 30 %. Глобальные бренды, во-первых, предлагают оптимальное соотношение цены и качества, во-вторых, имеют крупные промобюджеты и рекламные возможности. Федеральный блок ассортимента пока имеет самую низкую доходность, но и высокий потенциал роста: консолидировав закупки, договорившись о партнерстве, сеть рассчитывает получать от федеральных производителей лучшие отпускные условия и промобюджеты.  

Присутствие локальных производителей зависит от категории и степени развития на региональном рынке. Сеть видит большой потенциал развития партнерства с локальными производителями товаров:

• изготовленных из местного сырья, с учетом вкусовых предпочтений региона;
• отвечающих современным трендам здорового питания; 
• уникальных, позволяющих отстроиться от конкурентов;
• аналогов, способных конкурировать с федеральными.

В сотрудничестве с «Хорошим выбором» у локального производителя появляется возможность выйти за рамки своего региона и расширить дистрибуцию, рассказала Алина Жарова.

Как вывести СТМ на рынок

При выборе категории товара для создания СТМ следует ориентироваться на потребности целевой аудитории конкретного заказчика.

Разработка дизайна упаковки

Креативная и продуманная упаковка — хороший способ привлечь внимание покупателя к СТМ-продукту. 

На первом этапе происходит анализ товаров конкурентов и создаются варианты идей возможной упаковки и ее дизайна. Как правило, покупатели узнают СТМ сети по двум признакам: одинаковое название марки и сети, фирменный стиль упаковки в цветах ритейлера.

При этом стоит отметить, что большинство сетей производят СТМ в категориях продуктов питания и непродовольственных товаров, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным  —  тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

Вариант №1 — название СТМ и ритейлера совпадают. В таком случае отношение покупателей к компании переносится на частную марку. Это позволяет лучше контролировать изменения спроса — продажи СТМ снижаются, если падает лояльность к сети. Например, у «Перекрестка» совпадает название бренда с одной из СТМ. Дизайн выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне — название марки, отведено много места изображению самого продукта.

Вариант №2 — сеть не дает СТМ свое название. В таком случае дизайн упаковки может не соответствовать фирменному стилю. У французской сети Auchan есть много СТМ, названия которых не относятся к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза».

В таком случае возникает сложность с прогнозированием колебаний спроса. Но есть и плюсы — в случае проблем с качеством СТМ-продукции покупатели не дублируют негатив на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. В основном такой подход используется для создания марок продукции эконом сегмента. Либо оригинальное название дают маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. 

Нередко ритейлеры тестируют СТМ — заказывают пробную партию. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, то переходят к большим партиям.

Организация производства товара и поставок сырья

Как правило, торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры на производство. После согласования условий о цене и объемах производства ритейлер проводит исследование производственных возможностей и надежности поставщика.

Одна из проблем выпуска товара под СТМ — для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, дополнительному месту на складе для хранения и пр.

Продвижение и мерчендайзинг

На рынке ритейла практикуют две стратегии продвижения СТМ: компания создает для каждого сегмента товаров свою торговую марку или объединяет товары из разных сегментов под одним брендом. 

Для СТМ используют расширенную выкладку на уровне глаз в основной выкладке товаров одной категории. Также обеспечивается дополнительная выкладка на палетах и торцах.

Обязательное условие — это присутствие во всех магазинах сети независимо от географического расположения. Часто товары частной марки сопровождается специальными ценниками.

Логистика

При производстве товаров под СТМ  всей логистикой от завода до полок в магазине — управляет либо сам ритейлер, либо выбранный им партнер.

Крупные ритейлеры имеют распределительные центры, которые осуществляют мелкоштучную доставку в магазины. Таким образом, вся сложность заключается в доставке партии товара СТМ от производителя до распределительного центра. Обычно это не вызывает проблем.

Какова ситуация с товарами собственных ТМ в Росси

Нельзя сказать, что для российского рынка СТМ – это что-то новое, ведь подобные марки начали появляться здесь еще с 2001 года. Медленно, но уверенно они продвигались по лестнице популярности такими крупнейшими сетевиками, как «Перекресток», «Рамстор» и пр. При этом долгое время их процентная доля от общего ассортимента не превышала 4%.

Ситуация поменялась на противоположную довольно резко. Буквально за последнюю пятилетку увеличение рыночной концентрации, переизбыток предложения от производителей, падение доходов у населения и многие другие факторы в итоге сделали свое дело, увеличив долю СТМ и покупательский спрос на эти позиции. Продолжает развиваться этот сегмент и сегодня, поскольку его продукция считается наиболее выгодной для розничного приобретения. Хотя если копнуть глубже, то это не совсем так.