Ключевые показатели качества обслуживания клиентов в ритейле и сфере услуг

Зачем нужен CSAT?

Часто владельцы бизнеса считают, что контролируют работу своей команды и знают все достоинства и недостатки компании. Но практика показывает, что эти знания могут быть ложными, а слабые места открываются неожиданно, в процессе опроса клиентов. Даже сотрудники, которые каждый день контактируют с покупателями, могут неадекватно оценить положение компании из-за своего субъективного восприятия.

Чтобы избежать ложного представления о процессах работы своего же бизнеса, нужно общаться с клиентами напрямую. Для этого существует CSAT. Он сможет мгновенно определить болевые точки и пробелы в работе.

Какие недостатки у метода CSAT?

— Возможно искажение результатов. Недовольные клиенты склонны в принципе не проходить опросы (исключение — очень недовольные клиенты, которые используют любую возможность, чтобы сообщить о своём опыте). Пользователи, оценка которых колеблется от нейтральной до неудовлетворительной, часто не отвечают на вопросы. Довольные же клиенты охотно соглашаются из соображений благодарности.

— Субъективность и неоднозначность. У разных клиентов разные ожидания. Для кого-то лишняя фраза, сказанная менеджером, может стать пыткой и говорить об ужасном сервисе, а кому-то важны любезности при разговоре.

Как наиболее объективно оценить удовлетворённость клиентов?

— Опрашивайте клиентов сразу после сделки или касания. Важна оперативность. Тогда эмоции будут свежие, а информация актуальная.

— Будьте осторожны, выбирая 10-балльную шкалу: результат будет сложнее оценить из-за разных субъективных факторов. Чем меньше вариантов, тем меньше нейтральных оценок. А значит, показатели будут объективнее.

— Не давайте клиентам только два варианта. Это не отразит реальное положение вещей, потому что клиентам сложно отвечать категорично.

— Избегайте неоднозначных или неточных формулировок. Дайте возможность клиенту дать чёткую оценку, без колебаний и обдумываний.

Что оценивает CSI?

Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык – это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:

• насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
• насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
• насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.

Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.

Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.

Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.

American Customer Satisfaction Index (ACSI): Key Findings

With two decades of experience collecting consumer satisfaction information, the ASCI has made a list of key findings based on its research:

• High customer satisfaction correlates to better company financial performance.
• Changes in customer satisfaction affect the willingness of households to make purchases (price-adjusted ACSI is a leading indicator of consumer spending growth).
• With consumer spending accounting for 70% of gross domestic product (GDP), changes in customer satisfaction correlate to GDP growth.
• ASCI scores for manufactured goods (food items, appliances) are generally higher than those for services (airlines, banks, cable television).
• Quality is more important than price in satisfying customers in nearly every industry measured by ASCI. Price promotions may work over the short term in raising satisfaction but price cuts are not sustainable in the long term. Companies that focus on improving quality tend to do better in the long run.
• Merger and acquisition activity generally has a negative effect on customer satisfaction, especially with services.

Шаг 3. Исправление проблем и ответ участникам опроса

Как только клиент указывает причину той или иной оценки, он получает персональное письмо с возможными путями решения указанных проблем.

Компании удалось справиться с тысячами оригинальных проблем и ответить каждому участнику опроса лично. Служба поддержки спросила «Нейтралов» о том, как улучшить качество продуктов и услуг. Как только недостатки были устранены, многие «Нейтралы» стали «Промоутерами».

Команда поддержки подобрала индивидуальное решение для каждого «Критика». Кому-то предложили скидки и дополнительные услуги, кто-то получил консультацию о SEO или настройке сайта. Цель — заставить клиента изменить мнение о компании и немного выше оценить товары и услуги MotoCMS. Через некоторое время после проведения опроса мы провели ещё одну рассылку для оценки эффективности усилий.

Индексы CES и SCI

Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.

Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.

Создание

Концепция

В 1990-х Энтони Зайкер написал сценарий для фильма, который, по его мнению, впоследствии можно было превратить в полноценный сериал, и послал его Джерри Брукхаймеру. Продюсеру понравилась новая концепция и он связался со студией Touchstone Pictures, которая в свою очередь пригласила представителей различных каналов, в том числе ABC, NBC и Fox, для обсуждения создания нового сериала. В итоге под крыло проект взяли CBS, разглядевшие в нём большой потенциал, а Уильям Петерсен, у которого с каналом был заключён контракт по принципу «снимайся-или-плати», изъявил желание поучаствовать в съёмках пилотного эпизода. Отснятый материал настолько понравился CBS, что они тут же заказали новый сезон и включили его в свою сеть вещания. Новый сериал транслировался сразу после показа эпизодов «Беглеца» в надежде привлечь аудиторию последнего к просмотру CSI. Тем не менее к концу 2000 года рейтинги показали, что CSI смотрит гораздо больше зрителей, чем «Беглеца».

Производство

Производством CSI занимались студии Jerry Bruckheimer Television и CBS Productions (осенью 2006 переименованная в CBS Paramount Television, а ещё три года спустя — в CBS Television Studios). Ранее в производстве также участвовали ныне несуществующая медиа-компания Alliance Atlantis Communication (AAC), впоследствии её заменила инвестиционная компания GS Capital Partners. Также CBS приобрела у AAC права на международную дистрибуцию, хотя в целом распространители DVD-изданий вне территории США остались теми же (например, Momentum Pictures всё ещё владели правами на издание CSI на DVD в Великобритании). С 14 января 2011 года сериал регулярно транслируется в повторе на кабельных каналах Spike и TVLands.

Места съёмок

CSI снимали в Санта-Кларите (Калифорния) в корпоративном кампусе, принадлежащем Lockheed Martin, однако после завершения производства 11 эпизода съёмки переместились в помещения Santa Clarita Studios, изначально выбранные для воссоздания окрестностей Лас-Вегаса. Несмотря на то, что в основном в Лас-Вегасе снимались панорамы города и внешний вид улиц, съёмки некоторых эпизодов также проходили там (например, согласно бонусным материалам к DVD-изданию четвёртого сезона, в Лас-Вегасе, в специальном арендованном помещении, воссоздавали готическую клубную сцену для эпизода «Засранцы». В число других мест съёмок также входили здания средней школы Ведмунд-Хилла, мэрии города Пасадена и Калифорнийского университета. Несмотря на то. что основные съёмки впоследствии переместились в помещения Universal Studios, многие моменты всё равно были сняты в Санта-Кларите, архитектура которой отлично подходила для наружных съёмок.

Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться

Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.

Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.

На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.

Просмотры:
50

Удовлетворенность клиентов — CSAT

Это метрика удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией — Customer SATisfaction. Для ее вычисления клиентам задают один вопрос: «Насколько вы удовлетворены услугой (продуктом)?» В ответе используется шкала от 1 до 5 баллов: 0 — совершенно не удовлетворен, 5 — полностью удовлетворен.

Выглядеть она может так:

Или так:

CSAT — популярный инструмент, просьбу оценить продукт можно встретить онлайн, например, при оценке приложений в магазине «Гугл плей» или офлайн, например, на кассе в «Сбербанке» и при получении заказа в «Ламоде».

Что значит для клиентского опыта

С этой метрикой можно напрямую оценить конкретное взаимодействие клиента с компанией в точке контакта: покупку товара, разговор с техподдержкой, посещение сайта, использование мобильного приложения — или общую удовлетворенность продуктом. Менеджеры клиентского опыта и маркетологи увидят, когда появится дисбаланс отрицательных оценок, чтобы вовремя изменить ситуацию и улучшить показатель.

Усилия клиентов — CES

Customer effort score — показатель усилий клиента. Для исследования этой метрики клиентов спрашивают: «Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы справиться с задачей?» или «Насколько легко вам было справиться с задачей?» Отвечать нужно по пятибалльной шкале.

CES помогает компании определить, насколько сильно клиентам нужно стараться, чтобы решить проблему: дождаться ответа техподдержки или найти конкретный продукт. В свою очередь, эти результаты покажут, насколько быстро и полноценно отвечают менеджеры отдела поддержки клиентов и насколько понятен интерфейс сайта.

Создатель метрики, компания CEB (принадлежит компании Gartner), сообщает в своем блоге, что эта метрика в 1,8 раз лучше предсказывает лояльность клиентов, чем NPS и CSAT. Верить им или нет — наш выбор, но использовать инструмент для определения проблемных участков точно можно.

SAFE

SAFE — уникальный программный комплекс для проектирования железобетонных перекрытий, фундаментов и фундаментных плит.

Каждый аспект процесса проектирования конструкций, от создания геометрии конструкции до выпуска чертежей, интегрирован в одну простую и интуитивно понятную рабочую среду ПК SAFE. Поистине уникальная комбинация мощности, комплексных возможностей и простоты использования SAFE предоставляет инженерам огромное преимущество при работе.

Создание модели производится очень быстро с использованием интеллектуальных инструментов рисования, или с использованием опций импорта из CAD-системы, электронных таблиц или базы данных. Плиты или фундаменты могут быть любой формы и могут иметь круглые и криволинейные очертания.

Как в плитах, так и в балках, может быть смоделировано пост-напряжение (натяжение на бетон). Плиты перекрытий могут быть плоскими, а также иметь ребра в одном или в обоих направлениях. В модель могут быть включены колонны, связи, стены и наклонные плиты, соединяющие перекрытие с верхним и нижним перекрытиями. Стены могут быть смоделированы как прямолинейными, так и изогнутыми в плане.

Developing An Action Plan That Rectifies The Weaknesses And Builds On The Strengths

The purpose of customer satisfaction research is to improve customer loyalty and yet so often surveys sit collecting dust. Worse than that, customers have generously given their time to assist in the customer satisfaction survey believing that some positive action will take place. Their expectations will have been raised. The process of collecting the data seems easier than taking action to improve satisfaction levels.

In any customer satisfaction survey there will be quick fixes – actions that can be taken today or tomorrow that will have immediate effect. These could be quite specific such as a newsletter, changes to the invoicing, or a hot-line for technical information. In the longer term, cultural changes may well be required to improve customer satisfaction, and that is more difficult.

A five-step process can be used to make these longer-term improvements.

Step 1: Spot the gap

• Look at the survey data to see where there are low absolute scores and low scores relative to the competition
• Pay particular attention to those issues that are important to customers
• Assume the scores are correct unless there is irrefutable evidence to the contrary – and remember, perceptions are reality

Step 2: Challenge and redefine the segmentation

• How do satisfaction scores vary across different types of customer?
• Are segments correctly defined in the light of the customer satisfaction survey findings?
• How could a change in segmentation direct the offer more effectively and so achieve higher levels of satisfaction?

Step 3: Challenge and redefine customer value propositions, customer journeys and understanding of customer needs

• Are satisfaction scores low because the customer value proposition (CVP) is not being communicated effectively to the market?
• Are scores low because the CVP is not being effectively implemented?
• Is the CVP right for the segment? How could a change in CVP achieve a higher customer satisfaction index (CSI)?
• Is a broader focus on customer experience management required? This goes beyond just conducting feedback surveys – Instead “customer centricity” lies at the heart of the organization’s decision-making.
• This wider discipline of CX management often focuses the business on customer requirements through techniques such as customer journey mapping, buyer persona development and customer needs research

Step 4: Create an action plan

• Describe the problem
• Think through the issues that need to be addressed and list them out
• Identify the root cause of the problems
• Identify any barriers that could stop the improvement taking place Set measurable targets
• Allocated resources (usually money and people)
• Assign people and time scales to the tasks
• Measure and review progress

Step 5: Measure and review

• How has the customer satisfaction index (CSI) moved?
• Is the movement significant/real?
• Has the action recommended in the plan, taken place? Has it been enough? Has it had enough time to work?
• Revisit the steps – spot the gap, challenge the segmentation and CVP, more action

Many of the issues that affect customer satisfaction span functional boundaries and so businesses must establish cross-functional teams to develop and implement action plans. One of the best ways of achieving this involvement by different groups of employees is to involve them in the whole process.

When the survey results are available, they should be shared with the same groups that were involved right at the beginning. Workshops are an excellent environment for analyzing the survey findings and driving through action planning. These are occasions when the survey data can be made user friendly and explained so that it is moved from something that has been collected and owned by the researcher to something that is believed in and found useful by the people that will have to implement the changes.

As with all good action planning, the workshops should deliver mutually agreed and achievable goals, assigned to people who can make things happen, with dates for achievements and rewards for success. Training may well be required to ensure that employees know how to handle customer service issues and understand which tools to use in various situations. Finally, there should be a constant review of the process as improving customer satisfaction is a race that never ends.

Readers of this white paper also viewed: A Practical Guide to Improving Customer Satisfaction Loyalty – How To Win Devotion From Your Customers Beyond Customer Satisfaction

How Should Satisfaction Be Measured?

Customers express their satisfaction in many ways. When they are satisfied, they mostly say nothing but return again and again to buy or use more. When asked how they feel about a company or its products in open-ended questioning they respond with anecdotes and may use terminology such as delighted, extremely satisfied, very dissatisfied etc. Collecting the motleys variety of adjectives together from open ended responses would be problematical in a large survey. To overcome this problem market researchers ask people to describe a company using verbal or numeric scales with words that measure attitudes.

Further Reading
The Momentum Matrix – A Customer Experience Framework:
Read more

People are used to the concept of rating things with numerical scores and these can work well in surveys. Once the respondent has been given the anchors of the scale, they can readily give a number to express their level of satisfaction. Typically, scales of 5, 7 or 10 are used where the lowest figure indicates extreme dissatisfaction and the highest shows extreme satisfaction. The stem of the scale is usually quite short since a scale of up to 100 would prove too demanding for rating the dozens of specific issues that are often on the questionnaire.

Measuring satisfaction is only half the story. It is also necessary to determine customers’ expectations or the importance they attach to the different attributes, otherwise resources could be spent raising satisfaction levels of things that do not matter. The measurement of expectations or importance is more difficult than the measurement of satisfaction. Many people do not know or cannot admit, even to themselves, what is important. Can I believe someone who says they bought a Porsche for its “engineering excellence”? Consumers do not spend their time rationalizing why they do things, their views change and they may not be able to easily communicate or admit to the complex issues in the buying argument.

The same interval scales of words or numbers are often used to measure importance – 5, 7 or 10 being very important and 1 being not at all important. However, most of the issues being researched are of some importance for otherwise they would not be considered in the study. As a result, the mean scores on importance may show little differentiation between the vital issues such as product quality, price and delivery and the nice to have factors such as knowledgeable representatives and long opening hours. Ranking can indicate the importance of a small list of up to six or seven factors but respondents struggle to place things in rank order once the first four or five are out of the way. It would not work for determining the importance of 30 attributes.

As a check against factors that are given a “stated importance” score, researchers can statistically calculate (or “derive”) the importance of the same issues. Derived importance is calculated by correlating the satisfaction levels of each attribute with the overall level of satisfaction. Where there is a high link or correlation with an attribute, it can be inferred that the attribute is driving customer satisfaction. Deriving the importance of attributes can show the greater influence of softer issues such as the friendliness of the staff or the power of the brand – things that people somehow cannot rationalize or admit to in a “stated” answer.

What is the American Customer Satisfaction Index (ACSI)?

The American Customer Satisfaction Index (ACSI) provides information on how satisfied U.S. consumers are with the products and services available to them.

The American Customer Satisfaction Index produces four levels of indexes or scores—a national customer satisfaction score, 10 economic sector scores, 44 industry scores, and scores for more than 300 companies and federal government agencies. The ACSI is an important indicator of economic performance for individual firms as well as the macro economy.

Key Takeaways

• The American Consumer Satisfaction Index (ACSI) has four levels of indexes or scores that provide information about customer satisfaction levels for U.S. consumers on a quarterly basis.
• Customer satisfaction is highly correlated with GDP growth.
• Stocks of companies with high ACSI scores tend to do better than those with lower scores.
• Key findings from the ACSI index include the importance of quality over price for customers in nearly every industry and higher satisfaction scores for manufactured goods over services.

Лояльность клиентов — NPS

Самая известная метрика, которую знают и маркетологи, и программисты, и руководители — это NPS (в буквальном переводе с английского Net Promoter Score — общее количество промоутеров). В русском языке ее перевели как «индекс искренней лояльности».

Компании, использующие NPS, просят клиентов ответить всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?» — по шкале от 0 до 10 баллов. Исходя из ответов вычисляют, сколько у компании:

После подсчета количества клиентов трех категорий вычисляют разницу между процентом промоутеров и детракторов. Хороший результат — число больше нуля, отличный — выше пятидесяти, высший класс — больше семидесяти. Показатель значительно ниже нуля значит, что большинство ваших клиентов недовольны компанией.

Читайте об индексе подробнее в статье Индекс NPS — формула дружбы c клиентами

Пример формы NPS на сайте:

Что значит для клиентского опыта

NPS измеряет лояльность клиентов. Подразумевается, что клиенты с лучшими впечатлениями станут лояльны к вам. Значит, индекс лояльности покажет, сколько людей было довольно впечатлениями, сколько не заметило взаимодействия с вами, а сколько — хочет забыть вашу компанию, как страшный сон.

Understanding American Customer Satisfaction Index (ACSI)

The ASCI index uses information gleaned from about 180,000 customer interviews as inputs to a multi-equation econometric model developed at the University of Michigan. The index was first published in October 1994 and is updated quarterly on a rolling basis, with new data for one or more economic sectors replacing data collected the previous year.

ASCI data is used by businesses in planning and capital budgeting, researchers analyzing consumer behavioral trends, and policymakers who utilize it to have a better idea of the health and direction of the economy.

A company’s ASCI score is derived from survey questions within a questionnaire. Each question entails a 1-10 rating scale to rate a company, government agency or other entity. Organizations are rated on the following: overall satisfaction (1 meaning ‘very dissatisfied’ and 10 meaning ‘very satisfied’); expectancy disconfirmation (1 meaning ‘falls short of expectations’ and 10 meaning ‘exceeds expectations’); and comparison to an ideal (1 meaning ‘not very close to the ideal’ and 10 meaning ‘very close to the ideal’).

In its 25-year history, the ACSI index hit its highest level during the third quarter of 2017 with a score of 77. For more, see the ASCI’s website.

Шаг 1. Автоматическая отправка писем новым клиентам

Письмо с одним вопросом

Мнение клиента — настоящий Ящик Пандоры. Помимо общей оценки, клиенты оставляют комментарии о качестве админ-панели, шаблонов и техподдержки. Это как положительные отзывы, так и критика с рекомендациями.

После оценки, пользователь может оставить комментарий

Пользователей группируем по их оценкам и отзывам:

• «Промоутер» — 10.
• «Нейтрал» — 8.
• «Критик» — 5.

Эта часть опроса была реализована с помощью Mandrill, инструмента для рассылок. Также упомянем, что в первой автоматической рассылке задействовали всех существующих клиентов, чтобы собрать как можно больше информации. В будущем письмо с подобным содержанием будут получать только новички.

Итог

NPS-опрос — отличный способ завоевать доверие клиентов, определить слабые стороны бизнеса и исправить существующие проблемы.

Давайте ещё раз определим основные преимущества стандартного NPS-опроса:

• Быстрый ответ. Новые клиенты могут автоматически стать участниками опроса (конкретно в этой ситуации через 1 месяц после покупки);

• Исправление возможных проблем. Собранная информация поможет узнать, как клиенты относятся к бренду;

• Постоянная связь. Рекомендуем отправлять сообщения повторно каждые 90 дней.

Опрос об удовлетворённости клиентов по методу NPS помог команде MotoCMS понять клиентов и улучшить продукты и услуги. Надеюсь, что этот опыт будет полезен и вашему бизнесу. Удачи!