Пошаговая инструкция по настройке рекламы в яндекс.директ

Как создавать рекламные объявления

Для начала следует сразу определить, где будут показываться объявления. Если планируется охватить пользователей смартфонов, то выбирают соответствующий тип.

Затем добавляют заголовок длиной не более 35 символов, куда обязательно включают ключевой запрос. За счет этого повышается соответствие рекламного объявления тому запросу, который вбивает в поиск пользователь. Как следствие – увеличиваются показатели кликабельности. Потом указывают «Дополнительный заголовок» длиной не более 30 символов. Здесь обычно в краткой форме указывают на какое-то преимущество продукта или выгоду для клиента.

Важно понимать: дополнительный заголовок пользователь увидит далеко не всегда. Тут все зависит от того, с какого устройства он смотрит рекламу, и на какой позиции в блоке оказалось объявление

Поэтому при составлении основного заголовка нужно указать там все необходимое, не рассчитывая, что дополнительный поможет раскрыть суть предложения.

Разобравшись с заголовками, добавляют текст объявления. Максимальная длина – 81 знак, но сюда в подсчеты не входят знаки препинания (до 15 знаков). Составляя текст, придерживаются следующих рекомендаций:

• в текст обязательно вставляем ключевую фразу;
• не забывайте о Call-to-action;
• используйте формулы написания продающего текста;
• вставляйте слова аттракторы (attract – притягивать): подарки, акция, скидка;
• отображайте контактные данные, если они не указаны в настройках.

Обязательно используйте дополнения, в роли которых выступают уточнения, картинки, быстрые ссылки. Имейте в виду, что в 2019 г. Yandex позволил вставлять в рекламные объявления стоимость товаров. Не забывайте о возможностях видеодополнений. Чтобы вставить их в рекламу, загружайте собственные короткие (до 15 сек.) видео или применяйте готовые шаблоны.

В одном объявлении разрешено размещать до 8 быстрых ссылок, по которым пользователи должны попадать на соответствующие странички сайта.

Подготовка к запуску рекламной кампании

Запуск контекстной рекламы начинается с ответов на простые вопросы:

• сайт
• рекламные площадки
• регион продвижения
• рекламируемые товара или услуги
• бюджет

Также уточняем цели рекламной кампании, от этого зависит выбор инструментов. Например, если продукт новый, то лучше использовать медийную рекламу. Если товар простой и понятный — контекстную.

Сложнее всего даются ответы на вопросы, касающиеся количества лидов, их стоимости, и что из них важнее, распределения приоритетов между товарами. 

Есть и вопросы по оценке качества лидов — что считаем лидом, почему один лид лучше, чем другой. Можно ввести систему оценок от клиента. Например, по пятибальной шкале оценивать привлекательность клиента.

Часто бывает так, что клиенты уже вели рекламную кампанию. И здесь нужно понять, что не устраивало, результаты или коммуникации с подрядчиком. Для этого мы проводим анализ, проверяем настройки и предлагаем стратегию продвижения.

После того, как основные вопросы обсудили, рассчитываем медиаплан, собираем семантическое ядро. Для медиаплана берем “грязный” список минус-слов. Он обычно не очень большой, взяты основные минус-слова. Он, в основном, нужен для понимания бюджета рекламной кампании.  Уже на этапе настройки список ключей и минус-слов расширяется и дополняется по мере работы рекламной кампании.

После согласования бюджетов, подписываем договор и выставляем счет. Начинаем работы. Разработка среднестатистической кампании занимает до 5 рабочих дней. 

Как отследить результат проведенной в Яндекс Директ рекламной кампании

Для отслеживания эффективности рекламы существует три категории метрик эффективности:

• для бизнеса: ROI, прибыль, число заявок, средний чек;
• для сайта: число переходов, поведенческие параметры, показатель конверсии;
• для объявлений: CTR, количество кликов, конверсия, показы.

Среди важнейших показателей результативности проводимых рекламных кампаний числятся:

• CAC: сумма, которую вы платите, чтобы привлечь клиента;
• LTV: общая сумма дохода, которую получили от одного клиента за весь период работы с ним;
• соотношение CAC и LTV.

Результативность показа объявлений отслеживают в Яндекс Директе, а эффективность сайта смотрят в Яндекс Метрике. Чтобы отследить в Метрике трафик, который пришел непосредственно с рекламы, к каждому объявлению добавляют специальные UTM-метки.

Ведение рекламной кампании

Если бы можно было настроить рекламу один раз и сразу и постоянно получать желаемый результат — жизнь была бы легка и прекрасна. Но жизнь есть жизнь, и настройка рекламной кампании по всем канонам Яндекса, Google, божественных гуру ничего вам не гарантирует. Скажем прямо, что не все зависит от самой рекламной кампании и места роста рук настраивающего. Сказывается конкурентное окружение, качество и актуальность продукта, отзывы об организации, качество сервиса и многое другое. Мы сейчас не будем углубляться в эти дебри.

Ведение рекламной кампании сводится к двум вещам: внесение изменений для достижения поставленной цели и контроль показателей. Еще можно добавить поддержание актуальности рекламной кампании, так как изменения в функционале приходят раз в два дня.

Ежедневные работы

• Контроль работоспособности (проверка на 404 ошибки, битые ссылки)
• Проверка на статус «Мало показов»
• Контроль расхода рекламной кампании
• Назначение ставок (автоматизировано с помощью биддера)
• Мониторинг показателей эффективности
• Внесение рекомендаций от рекламных систем

Еженедельные работы

• Отчетность по итогам прошедшей недели
• Анализ результатов рекламной кампании
• Составление плана по улучшению рекламной кампании
• Внесение корректировок в рекламную кампанию

Ежемесячные работы

• Отчетность по итогам прошедшего месяца
• Анализ результатов рекламной кампании
• Составление плана по улучшению рекламной кампании
• Медиаплан на следующие периоды с возможным перераспределением бюджета между площадками
• Проверка актуальности акций, спец.предложений (смена текстов объявлений, подготовка рекламных материалов по новым акциям)
• Проверка спроса (увеличение, снижение) на товары/услуги клиента

Мы подготовили целую табличку по изменениям, которые можно внести в рекламную кампанию. Специалист выбирает действия, которые, на его взгляд, помогут достигнуть поставленной цели, выполняет их, а потом проверяет результат. Важно! Быстро могут родиться только кошки. Поэтому после внесения изменений закладывайте от 7 дней для сбора статистики

Настройка рекламной кампании

До старта рекламной кампании, нужны будут доступы к сайту, к Яндекс.Метрике, Google.Analytics, системам сквозной аналитики. 

Желательно сразу прислать брендбук, так как готовятся и медийные материалы.

Далее, мы заводим рекламные кабинеты, предоставляем клиенту доступ для чтения и настраиваем кампании. Доступ дается именно для чтения для того, чтобы разграничить ответственность. Правки в рекламу должен вносить кто-то один.

Обычно начинаем с настройки рекламы в Директе. До Google.Ads средства идут дольше. Как согласовываем Директ, делаем перенос в Google.Ads.

Реклама в Яндекс.Директе и Google.Ads уже давно не ограничивается только поисковой рекламой. Дополнительно и под запрос клиента подключается медийно-контекстный баннер, торговые кампании или смарт-баннеры, реклама в РСЯ и КМС, видеореклама, аудиореклама, наружная реклама. Наружная реклама пока доступна не для всех городов, но для Екатеринбурга уже появилась!

В настройку входит интеграция с системой сквозной аналитики, настройка счетчиков Яндекс.Метрики и Google.Analytics.

Перед стартом кампании подключаем её в биддер — систему автоматического управления ставками.

Создаем группу объявлений

Здесь, задаем название группы. Использовать Автотаргетинг, я отключаю — это больше под РСЯ. Задаем регион показов, в ключевые фразы добавляем 1 ключ — Тест. Ретаргетинг и профиль пользователя — это под РСЯ, так что пропускаем. А корректировка ставок должна подтянутся из настроек, которые производили выше. Сохраняем.

Создание объявлений

После того как сохраните группу, вас перебросит на страницу создания объявлений. Здесь нам необходимо заполнить 1 объявление, по максимуму (пока тестовыми данными).

• Заголовок объявления: Тест.
• Дополнительный заголовок: Тест.
• Текст объявления: Тест.
• Изображения и видео— пусто так как у нас реклама под поиск.
• Контактная информация — должна подтянутся из настроек РК и Виртуальная визитка тоже.
• Страница перехода — ставим главную страницу сайта, также можете ниже задать адрес турбо-страницы (если такие имеются).
• Дополнения — пропускаем.
• Уточнения — заполняем обязательно — это что то типа УТП (плюсы продукции).
• Быстрые ссылки — заполняем как можно больше быстрых ссылок: название категории, текст такой же как название категории и ссылка на категорию.
• Сохраняем.

Проверка кармы аккаунта и выгрузка компании в XLS/XLSX.

После чего нас отправят на страницу где можно отправить эту группу объявлений на модерацию (это не нужно делать) и добавить еще одну. Самое главное что нас сейчас интересует это карма аккаунта, если минимальная и максимальная стоимость объявлений резко различается, значит с кармой все отлично и можно продолжить создание групп объявлений и самих объявлений, для этого выгрузим созданную компанию в XLS/XLSX.

На странице выгрузки указываем компанию и выгружаем ее.

Далее будем работать с этим exel файлом, потом здесь же загрузим его обратно.

Как применять UTM-метки

С помощью UTM-меток анализируют источник трафика на сайт, настройки объявлений, эффективность параллельно запущенных кампаний. Автоматическую разметку можно сделать прямо в настройках Директа. В подразделе Яндекс Директа «Метрика» отмечают галочкой функции «Добавление метки _openstat» и «Разметка ссылок для Метрики».

Если требуется вручную добавить UTM-метки, то лучше использовать для этих целей специальный «Компоновщик». Пользоваться им крайне просто: выбираем вкладку для Яндекс Директа и жмем на «добавьте целевой URL». Затем остается ввести основной ключ и указать, как называется кампания. После этого жмем на «Сгенерировать ссылку» и получаем нужный инструмент.

Получить статистику по этой ссылке можно в Yandex Metrics, где открывают раздел со стандартными отчетами и выбирают «Источники» – «Метки UTM». Научившись создавать рекламные объявления и отслеживать их эффективность, пробуйте создать первое и отправить его на модерацию.