Создание фокус-групп

Содержание:

Плюсы и минусы фокус-групп
Результат нужен сейчас
Когда не стоит использовать фокус-группу
History
История группы
Помещение
Последние изменения
Этапы подготовки проведения фокус-групп
Data analysis
Подготовка программы для проведения
Модератор
Keyboard Interactions
- String searching
API
Какие могут быть проблемы?
Discussions
История создания неформального интервью
References

Плюсы и минусы фокус-групп

Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:

Относительную простоту и быстроту организации. За короткий период можно получить больше объективных данных, чем за месяцы кропотливой исследовательской работы.

Дружелюбную атмосферу. Хороший модератор сможет создать обстановку, способствующую обмену мнениями в позитивном ключе. Каждый участник осознает, что его точка зрения и мотивы ценны и интересны.

Безопасность. Респонденты не знакомы между собой. Их данные не разглашаются, информация используется в обобщенном виде.

Эффект снежного кома. Так рождаются инсайты: один участник высказывается, это вызывает ответную реакцию у других и так по нарастающей. В финале может последовать неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.

Спонтанность реакций. Обсуждение проходит в свободной форме. Участникам не обязательно детально продумывать ответы. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции (страх, радость, удивление, неприязнь и так далее), которые нетрудно считать по тону или мимике.

Гибкость структуры. Модератор может несколько видоизменять сценарий, когда видит, что это пойдет на пользу решению задач. Например, какому-то аспекту разумно уделить больше времени, какой-то пройти мельком.

Выделение различий внутри ЦА

Это важно при ориентации продукта на конкретную категорию потребителя, что особенно важно при широкой ЦА (например, при продвижении продуктов питания и товаров первой необходимости).

Фокус-группы не слишком результативны, если:

Ведется исследование в отношении табуированной для общественного обсуждения темы. Это может быть интимная гигиена, секс-игрушки или финансы.
Реакции участников обусловлены общественной моралью, традициями или законом. Например, это религиозные, родительские, сексуальные нормы.
Предусматриваются сложные поведенческие реакции. Например, комплекс решений при совершении дорогостоящей покупки (недвижимости, авто) или выбора финансового продукта.
Сложно отобрать респондентов. Сложно собрать фокус-группу из жителей отдаленного региона, вечно занятых людей бизнеса или людей, не любящих публичности.

Результат нужен сейчас

Лайф стайл групп в москве

Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Когда не стоит использовать фокус-группу

Создание ооо

Речь идет о следующих ситуациях:

если респонденты географически отдалены друг от друга;
если необходимо исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в фокус-группе);
если ставится цель собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов;
если от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание (в фокус-группе каждому на высказывание отводится не более 10 минут, а сама группа работает, в среднем, полтора-два часа);
если цель опроса — отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов;
если ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю.

В этих случаях более оправдано глубинное интервью как метод
качественного исследования.

См. также:

Фокус-группаМетодика проведения фокус-группКачественные методы исследования рекламы: фокус-группы и глубинные интервью

History

Создание и развитие личного бренда

Focus groups first started as a research method in the 1940s at Columbia University while conducting market research concerning radio soap operas. During the Second World War, Robert K. Merton set out to analyze the effectiveness of propaganda with the use of focus groups.Paul Lazarsfeld had also received a government contract to get insight on individuals’ responses to war radio propaganda. During his research, Merton created a procedure where twelve participants at a radio studio would respond to negatively associated content by hitting a red button or positively associated information by hitting a green button. From there, Merton created an interviewing procedure to further gain insights and subjective reactions from the participants. Merton later set up focus groups at the Bureau of Applied Social Research in the USA prior to 1976. The use of focus groups by sociologists gained popularity in the 1980s when Merton published a report on focused interviews.

Psychologist and marketing expert Ernest Dichter coined the term «focus group» itself before his death in 1991.

История группы

Основой группы стали хорошо известные на голландской рок-сцене музыканты Мартийн Дрезден и Ханс Клеувер. К ним присоединился вокалист, флейтист и клавишник Тийс ван Леер (31 марта ). Тийс был выпускником Амстердамской консерватории и набирал опыт, играя в любительских джаз-группах. Трио было задействовано для голландской постановки мюзикла «Волосы». Для записи своего дебютного альбома группа пригласила гитариста-виртуоза Яна Аккермана (24 декабря ), который покинул группу Brainbox, где он играл вместе с Пьером ван дер Линденом, братом лидера Ekseption Рика ван дер Линдена, позднее игравшем в Trace.

1970-е

В 1971 году группа выпустила первый альбом In and Out of Focus, затем — Moving Waves, принёсший ей славу и признание и ставший хитом по обе стороны Атлантики. Альбом показал, что Тийс ван Леер и Ян Аккерман — талантливые композиторы, которые могут рассчитывать на успех среди любителей прогрессивного рока, составлявших в -е немалую часть слушательской аудитории.
Незадолго до того как группа отправилась в тур в поддержку нового альбома, её покинул Сирил Хаверманс, басист, который выпустил свой сольный альбом в .

Focus III (двойной альбом) появился на прилавках в . Критики указывали на то, что новый альбом получился не таким целостным, как предыдущий, а также на недостаток материала для двухдискового релиза.
В 1973 вышел альбом Focus at the Rainbow, в котором проявилась вся та энергетика группы, которой славились живые выступления Focus.

В состав группы изменился: на место Ван дер Линдена пришёл бывший барабанщик Stone the Crows Колин Аллен. Это произошло перед тем, как группа закончила запись нового альбома Hamburger Concerto. Продюсерам и некоторым участникам группы казалось, что Алленовский традиционный стиль игры сделает музыку Focus более близкой и понятной для широкой аудитории. Попытка повторить успех Hocus Pocus с новой композицией Harem Scarem оказалась неудачной. В творчестве группы наступил кризис. Новый альбом Mother Focus, записанный в с новым барабанщиком Дэвидом Кемпером оказался ещё более провальным. Попытка завоевать широкую аудиторию привела к тому, что многие треки нового альбома звучали чересчур легко, напоминая поп-музыку, что раздражало как критиков, так и старых фанатов коллектива. Ян Аккерман покинул группу перед новым туром, запланированным на . Последней надеждой для группы стал джазовый гитарист Филип Катерин, который и заменил неожиданно убывшего Аккермана. Сборник неоконченных треков Ship of Memories вышел под лейблом Sire Records в 1977; он состоял из записей репетиций к новому альбому, выпуск которого планировался на 1974 год.

1980-е

Ван Леер и Ян Аккерман объединились для нового проекта — альбом Focus не принёс коммерческого успеха. Его треки напоминали скорее «лёгкое джазовое» звучание Mother Focus, чем ранние работы группы. Объёмы продаж были маленькими, и даже старые фанаты иногда не желали приобрести новый диск.

1990-е

В 90-х группа выступала на голландском телевидении в старом составе (Аккерман, Ван Леер, Рюитер, Ван дер Линден). А в группа выступила на джазовом фестивале «North Sea Jazz Festival».

2000-е

В последние годы Тийс ван Леер попытался возродить группу. Состав постоянно изменялся, но, несмотря на это, в году вышел альбом Focus 8, в конце -го — Focus 9 / New Skin, а ещё шесть лет спустя — Focus X. Последние два альбома записаны с участием барабанщика 1970–1973, 1975 и 1990 гг. Пьера ван дер Линдена.

В 2010 году песня под названием Hocus Pocus стала основным саундтреком в рекламе Nike Write the Future.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Последние изменения

11.10.2019

Юридический адрес изменен с 653033, Кемеровская область, город Прокопьевск, улица Гайдара, 1а на 653039, Кемеровская Область — Кузбасс область, город Прокопьевск, улица Гайдара, 1а

11.01.2018

Добавлены сведения о дополнительном виде деятельности: Производство металлических дверей и окон (38660)

26.10.2017

Новая госзакупка в роли поставщика, контракт № 24402154847540923567417,
контрагент:
ООО «Радо»

11.02.2017

Адрес организации исключен из реестра ФНС Адреса, указанные при государственной регистрации в качестве места нахождения несколькими юридическими лицами

04.12.2016

Адрес организации включен в реестр ФНС Адреса, указанные при государственной регистрации в качестве места нахождения несколькими юридическими лицами

19.11.2016

23.10.2016

01.08.2016

Организация включена в Реестр малого и среднего предпринимательства, категория: микропредприятие

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

пол,
возраст,
социальный статус,
уровень доходов,
семейное положение,
место проживания,
знакомство с брендом,
опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).
Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

критерии скринера,
отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)

Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о положительных и отрицательных сторонах продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

Data analysis

The analysis of focus group data presents both challenges and opportunities when compared to other types of qualitative data. Some authors have suggested that data should be analyzed in the same manner as interview data, while others have suggested that the unique features of focus group data – particularly the opportunity that it provides to observe interactions between group members — means that distinctive forms of analysis should be used. Data analysis can take place at the level of the individual or the group.

Focus group data provides the opportunity to analyze the strength with which an individual holds an opinion. If they are presented with opposing opinions or directly challenged, the individual may either modify their position or defend it. Bringing together all the comments that an individual makes in order can enable the researcher to determine whether their view changes in the course of discussion and, if so, further examination of the transcript may reveal which contributions by other focus group members brought about the change.

At the collective level, focus group data can sometimes reveal shared understandings or common views. However, there is a danger that a consensus can be assumed when not every person has spoken: the researcher will need to consider carefully whether the people who have not expressed a view can be assumed to agree with the majority, or whether they may simply be unwilling to voice their disagreement.

Подготовка программы для проведения

Набор и подготовка фокусной команды является одним из самых важных этапов. Для начала необходимо определить цели и задачи. Исходя из этих данных формируется программа проведения исследования:

количество участников (респондентов);
характеристики респондентов (пол, возраст и т. д.);
время и место проведения интервью;
количество/ задачи ведущих (модераторов);
список вопросов;
продолжительность дискуссии.

Фокус-группа и модератор проводят беседу в расслабляющей и комфортной обстановке. Такого эффекта достигают с помощью удобных сидений, комфортного для глаз уровня освещения. Для создания благоприятной атмосферы также возможно предоставить участникам разговора напитки (чай, кофе, лимонад) и легкие закуски.

Для более полного и грамотного ознакомления респондентов с исходной информацией о продукте используют ее образцы. А так же эффективен просмотр видео и аудио роликов перед началом дискуссии.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы – это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы

Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы – это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы

Keyboard Interactions

When focus is inside the focus-group, the following things should happen:

If you press one of your (the down arrow by default), focus moves
from the currently focused member to the next member in the group (or wraps back
to the front, according to the option).
If you press one of your (the up arrow by default), focus moves
from the currently focused member to the previous member in the group (or wraps around
to the back, according to the option).
If you press a letter key, string searching begins (see below!).

String searching

If the option is and focus is within the group, the following things happen:

When you start typing, focus moves to the first member whose registered text begins with
whatever you’ve been typing.
As long as each keystroke occurs within ,
the search string will extend (e.g. -> -> -> ) and focus will move
accordingly.
If no text matches the search string, focus will not move.
After you have not typed any letters for , the search
string resets and you can start over (e.g. you type then wait and type to match ).

This all mimics the native behavior.

Note that like the native , typing only matches the beginning of words. So you can’t focus by typing .

API

var focusGroup = createFocusGroup()

This is the function you get when you or the module.

var createFocusGroup = require('focus-group');
var myMegaMenuFocusGroup = createFocusGroup();

Options

members { Array }: Designate initial members of the group. Can be any of the following:

An array of DOM nodes (or a NodeList, like what’s returned by )
An array of member objects, each object with the following properties: (the DOM node),
and (optionally) (the text that should be associated with that node for letter-navigation)

You can omit this option and add members later with or . Default: .

Default:

{
  next: { keyCode: 40 }, // ArrowDown
  prev: { keyCode: 38 }, // ArrowUp
}

Use arrays of objects for multiple key bindings:

{
  next: { key: 'ArrowDown' }, { key: 'ArrowRight' },
  prev: { key: 'ArrowUp' }, { key: 'ArrowLeft' },
}

Even add modifiers or any valid event properties:

{
  first: { keyCode: 74, metaKey: true },
  last: { keyCode: 75, metaKey: true },
}

wrap { Boolean }:
If , when the arrow keys are moving focus they will wrap around the group. That is, when focus is on the last item and you move focus forward, the first item will focus; and when focus is on the first item and you move focus back, the last item will focus.

stringSearch { Boolean }:
If , string searching is enabled (see below).
Default: .

stringSearchDelay { Number }:
The number of milliseconds that should elapse between the user’s last letter entry (with the keyboard)
and a refresh of the string search (see below).
Default: .

Start this group listening to keyboard events and responding accordingly.