Ценовые стратегии

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

3.2 Нормативно-параметрические методы ценообразования

Это группа методов с ориентацией на полезность продукции. Она позволяет увязать цену нового товара с ценой старого базисного товара или аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующей пропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы:

1) определение цен на базе основных параметров продукции (одного или нескольких параметров)

2) определение цен на базе экономических преимуществ

3.2.1 Метод удельных показателей

Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

По данному методу сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара. Далее рассчитывается цена нового изделия.

Применяется для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрический групп продукции.

технического уровня

Включает следующие этапы:

1) выбор технических параметров;

2) определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

3) расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием эталоном;

4) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

5) расчет цены нового изделия.

3.2.3 Бальный метод

Суть: с учетом экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов нового изделия на стоимостную оценку 1 балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

3.2.4 Метод регрессионного анализа

Для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, которые относятся к данному параметрическому ряду. В этом случае цена выступает как функция многих потребительских параметров.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода

Ценовые стратегии на стадиях жизненного цикла товара

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции ценовая стратегия меняется.

На стадии внедрения возможно применение 4 ценовых стратегий:

1. Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и активно реализуются мероприятия по стимулированию сбыта, за счет чего обеспечивается высокая прибыль и быстрое продвижение товара на рынок. Стратегия выгодна, если на рынке интенсивная конкуренция, потребители не сильно осведомлены о товаре, при этом часть потребителей, которым известно о товаре, не смутит высокая цена.
2. Стратегия выборочного проникновения – высокая цена, но без интенсивного стимулирования сбыта. Такая ценовая стратегия выгодна, если емкость рынка небольшая, продукция хорошо известна, потребители готовы заплатить высокую цену, а интенсивность конкуренции невысока.
3. Стратегия широкого проникновения – низкая цена и высокие затраты на продвижение. Позволяет быстро войти на рынок и захватить достаточно большую долю. Стратегия выгодна, если емкость рыка большая, низкая осведомленность потребителей, высокая интенсивность конкуренции, при этом увеличение объемов производства снижает величину издержек на единицу продукции.
4. Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена и низкие расходы на стимулирование продаж. Стратегия выгодна, если уровень спроса на рынке определяется преимущественно ценой.

На стадии роста интенсивность конкуренции повышается и ценовая стратегия формируется на основе трех аспектов:

• модернизация продукции;
• выход на новые сегменты;
• усиление рекламы и продвижения.

На стадии зрелости объем реализации стабилизируется, а ценовая стратегия ориентируется на потребителей-консерваторов.

На стадии насыщения объем реализации поддерживается вторичными средствами.

Для получения дополнительной прибыли предприятия реализуют мероприятия по продлению жизненного цикла товара.

Литература

• Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: ИД «Вильямс», 2004.
• Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. — СПб.: Питер, 2001

• Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003
• Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. — СПб.: Нева,
• Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. — М.: Издательство БЕК,

• Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004
• Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2005
• Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. — Минск: Выш. шк., 2010. — 336 с.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия «снятия сливок» используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая
политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики,
состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в
рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку
ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели
ценовой политики:

а)
обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики
являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б)
максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в
будущем максимальную прибыль;

в) удержание
рынка.

Рыночная цена
формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек
производства и сбыта, цен конкурентов и пр.  Спрос на товар определяет верхний
уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые
стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня
цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы
на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые
стратегии можно разделить на 3 группы:

1.
Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности
покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая
стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и
переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией
идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо
сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо
снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок
сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на
патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая
стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных
категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен
на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты
на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е.
установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового
купить по такой цене;

в) ценовая
стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые
затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно
максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не
информированных, покупающих по высокой цене.

2.
Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете
конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия
проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста
масштабов производства, используется для внедрения  новых товаров на рынок;

б) стратегия
по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают
экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по
более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия
сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому
механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или
неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример,
успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г)
географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).

3.
Стратегии ассортиментного ценообразования.Применимы, когда у фирмы есть
набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

б) стратегия
«комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких
товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в
зависимости от ассортимента;

в) стратегия
«выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью
спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет
роста масштабов производства;

г) стратегия
«имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из
цен на взаимозаменяемые товары.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования

Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу

3.3 Ценообразование с ориентацией на потребителя

Метод основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, то есть на том, сколько покупатель готов заплатить. Главная трудность – нахождении функции спроса. Для этого могут использоваться:

— тесты

— опросные листы

— эксперименты

— наблюдения за фактическими данными

Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой должна быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа потенциальных покупателей.

покупателей»

Цель теста — выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Предоставляется анкета с рядом возможных цен, потенциальным покупателям следует отметить уровни цен приемлемых для них(П)высокие (В) и низкие(Н).

Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме придется использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала и т.д. Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.

Нередко организации допускают такой просчет: приходят на новый рынок с вроде бы проверенной ранее концепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начать осваивать новые «территории», фирме следует провести тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – Новосибирск, 2009

2. ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» (от 10.12.2003 N 173-ФЗ)

3. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры нормативные документы: практические рекомендации / Герасименко В. В., 1997

4. Современная экономика учеб. пособие для школ, лицеев и колледжей / науч. ред. О.Ю. Мамедов, Ростов н/Д Феникс 1995

5. Статистика цен учеб. пособие / Долженкова В.Г. ; НГАЭиУ, Новосибирск 1996

6. Ценовая политика предприятия учеб. для вузов по экон . специальностям / В.М. Тарасевич ; под общ. ред. Г.Л. Багиева ; С.-петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2003

7. Ценовая политика организации. – Финансовая газета, 2007, №11.

8. Ценовая политика организации. – Финансы, 2006, №8.

9. Ценообразование как часть финансовой стратегии. – Консультант, 2007, №5.

10. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. – Налоговый вестник, 2004, №4.

11. http://www.consultant.ru/online/

12. http://www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price_13.htm

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

• Ценовой лидер – метод характерен для компаний-монополистов и мощных фирм, овладевших основной долей рынка. Устанавливают непомерно высокие планки ценообразования.
• «Цена лидера» – основой является вышеуказанная стратегия. Задача небольших фирм заключается в следовании за лидером ниши.
• «Атака» – используется конкурентоспособными предприятиями. Основной принцип – установка высокой цены на товар, которая может спасть только после понижения первой.

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок». Она выгодна компании–лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии – снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга – это «Внедрение». Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия, которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z – издержки производства; А – расходы по реализации административного характера; C – средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены, которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Структура ценовой стратегии

Структура ценовой стратегии включает формирование стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Ценообразование в маркетинге определяет подходы к формированию цены.

В соответствии с таким подходом ценовая стратегия решает следующие задачи:

1. Достижение плановой нормы прибыли, при которой поддерживается уровень конкурентоспособности и скорость реализации продукции;
2. Формирование и сохранение денежного запаса на случай проблем со сбытом, чтобы наличие денег компенсировало временную нехватки прибыли от продаж;
3. Поддержание цен на определенном уровне для закрепления положения на рынке и сдерживания появления новых конкурентов;
4. Обеспечение заданного объема реализации при определенной емкости рынка, чтобы удерживать позиции на рынке в долгосрочном периоде, в том числе за счет сокращения объемов прибыли;
5. Повышение цен при удержании существенной доли рынка, вплоть до уровня «престижной цены» при условии соответствующей рекламы и продвижения товаров на рынке;
6. Снижение цен для форсирования ухода части конкурентов с рынка.

При разработке ценовой стратегии применяются различные методы ценообразования в маркетинге.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.