Что такое товарный знак

Функции торговой марки

Объясняя, что это такое торговая марка, маркетологи разделяют ее функции на те, которые ориентированы на потребителя, и те, которые нужно продавцу. К первой группе функций, направленных на покупателей, относятся:

1. Идентификация и упрощение решения. То есть подходя к прилавку магазина по внешним признакам человек быстрее принимает решение о покупке.
2. Гарантия. Потребители при виде определенных визуальных характеристик упаковки товара рассчитывают на должный уровень его качества и гарантию замены или возврата при необходимости.
3. Персонализация и социальная идентификация. Покупая товар с определенным логотипом потребитель может транслировать свои ценности, уровень материального благосостоянии и другое.

Среди функций, ориентированных на производителя, можно выделить:

1. Коммуникации. С помощью визуального оформления производители «общаются» со своими потребителями, донося до них определенную информацию.
2. Позиционирование. То есть с ее помощью можно занимать определенное место в выделенном сегменте товаров.
3. Защиту. Правовая регистрация помогает защитить производителя от экономических и имиджевых потерь, появляющихся в случае имитации или подделки товара другими компаниями.
4. Капитализацию. Торговая марка считается нематериальным активом компании, который можно продавать или сдавать в аренду.

Смежные услуги

(Фото: iStock.com/Ina Peters)

Лиссабонская система для охраны уникальных в географическом отношении продуктов

Уникальные географические особенности того или иного продукта могут быть ключом к созданию бренда, будь то шампанское или сигары Habanos. Лиссабонская система международной регистрации наименований мест происхождения обеспечивает охрану таких изделий посредством одной регистрации.

(Фото: iStock.com/yesphoto)

Статья 6ter и государственные эмблемы

Статья 6ter предназначается для охраны гербов, флагов и других государственных эмблем государств-участников Парижской конвенции.

Что такое логотип

Под определением «логотип» подразумевается графическое обозначение, слово либо же изображение, которое используется для выделения индивидуальности бренда, компании либо же ИП.

На сегодня существует огромное количество логотипов, который отображает направление деятельности компании. К примеру, если его изображение связано с морем, однозначно, эта компания работает с морепродуктами (если она занимается продуктами питания) либо услугами по поставке товаров через море (если это транспортная компания).

Таким образом:

1. Логотип и ТЗ похожи между собой. Основная суть заключается в том, что если на логотипе будет расположена какая-либо надпись, то это уже является эмблемой.
2. Логотип и ТЗ могут располагаться непосредственно на самом продукте.
3. Основным отличием товарного знака от логотипа является то, что первый подлежит обязательной государственной регистрации, и в дальнейшем находится под их защитой.
4. Если говорить о логотипе, то он без регистрации не находится под юридической защитой, но если он будет зарегистрирован, то автоматически станет товарным знаком.

Логотип – это символьное представление компании, способствующее узнаваемости и авторитету

Стоит отметить, что не каждый товарный знак может выступать в качестве логотипа. Простым примером этому тот факт, что если в нем используется какое-либо эксклюзивное слово либо сочетание, и оно упоминается в сопроводительных документах, использования слова “логотип” является неуместным. При всем этом, использование товарного знака в этом является юридически грамотным подходом.

Еще одним нюансом в этом вопросе является то, что они могут использоваться по отдельности. Этому есть много примеров. Если взять, например значок Pepsi, то это считается логотипом. Однако в нем имеется непосредственно само слово Pepsi, что делает его товарным знаком. При этом Pepsi вправе использоваться в качестве отдельного ТЗ (в виде изображения). Таким же образом можно говорить и о таких компаниях, как:

• Microsoft;
• Nike.

Для того чтобы подробней разобраться в отличиях между этими понятиями рассмотрим следующие тезисы.

Что объединяет ТЗ и логотип:

• после государственной регистрации лого может выступать в качестве товарного знака;
• товарный знак имеет все законные основания отображаться в виде логотипа.

Ключевые различия:

• ТЗ находится под защитой у государства, отображаться может не только в текстовом, но и в графическом виде, упоминается в различной документации, может быть использован отдельно от логотипа;
• логотип не может иметь юридической защиты, в текстовом виде отображается редко, в большей степени в виде какого-либо графического изображения, может использовать отдельно от товарного знака

Как видно, в определениях имеются некие различия и говорить, что они одинаковы, не стоит, поскольку это серьезна ошибка, которая может привести к непредвиденным последствиям.

Таким образом, «товарный знак» относится к категории юридических понятий и действует он в рамках законодательства.  Использование ТЗ без разрешения правообладателя, а также всевозможный плагиат, подделка и так далее строго запрещено и может повлечь за собой юридическую ответственность.

Различные названия и синонимы

Товарный знак и знак обслуживания — это юридическая правильная терминология, принятая в Российской Федерации и некоторых других государствах СНГ. Использование этой терминологии в государствах СНГ получило широкое распространение в силу того, что национальные законодательства этих стран в той или иной мере копировали законодательство бывшего СССР.

Выражение «торговая марка» — дословный, прямой перевод англоязычных терминов «trademark» и/или «trade mark». В переводе с английского «trade mark» используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, в российской правовой системе верны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Торговельна марка и знак для товарів і послуг — это юридическая правильная терминология, принятая в украинской правовой системе. При переводе на русский более правильным по смыслу, но сложным стилистически было бы словосочетание «марка для торговли». В русскоязычной бытовой речи на Украине более принято «торговая марка», а не «товарный знак». В свою очередь, в украинском языке особенно часто используется неточное с юридической точки зрения выражение «торговая марка», которое является точным переводом на украинский англоязычных терминов «trademark» и/или «trade mark».

Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

История товарных знаков

Товарные знаки существовали в древнем мире. Ещё 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Одна из первых торговых марок упакованных товаров — Vesuvinum (красное вино) — использовалась в Помпеях около 2000 лет тому назад. Название продукта образовано из латинских слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Первый товарный знак, зарегистрированный в Великобритании в 1876 году

Сегодня товарные знаки используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Товарный знак в дореволюционной России

Товарный знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия. Для возможности защиты товарных знаков от подделки требуется регистрация их в правительственных учреждениях. В России по закону 1896 года свидетельство на товарный знак выдавалось отделом торговли министерства торговли и промышленности.

Товарный знак в СССР и других социалистических странах

Порядок приобретения права на товарный знак, его использования и защиты определялся национальным законодательством (в частности, в СССР — постановлением Совета Министров СССР от 15 мая 1962 года «О товарных знаках»; Положением о товарных знаках, утверждённым Государственным комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий 8 января 1974 года) и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 года (обе ратифицированы СССР).

Во всех социалистических странах исключительное право на товарный знак приобреталось путём его официальной регистрации (в СССР — в Государственном комитете Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий).

Экспертиза заявки на товарный знак по существу

Административная процедура экспертизы заявки по существу осуществляется при условии завершения формальной экспертизы с положительным результатом.

В ходе экспертизы заявки по существу осуществляется проверка соответствия заявленного на регистрацию в качестве товарного знака обозначения требованиям законодательства Российской Федерации.

По результатам административной процедуры принимается решение о государственной регистрации товарного знака, если установлено, что заявленное обозначение соответствует требованиям, статьи 1477 и пунктов 1 – 7, подпункта 3 пункта 9 (в части промышленных образцов), пункта 10 (в части средств индивидуализации и промышленных образов) статьи 1483 Гражданского кодекса.

Если в результате экспертизы заявленного обозначения установлено, что заявленное обозначение не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации, предъявляемым для целей регистрации товарного знака, заявителю направляется уведомление о результатах проверки соответствия заявленного обозначения требованиям законодательства Российской Федерации, в котором заявителю предлагается в течение шести месяцев со дня направления указанного уведомления представить свои доводы относительно приведенных в уведомлении мотивов.  Уведомление направляется, если по результатам проверки установлено, что государственная регистрация товарного знака не может быть осуществлена полностью или государственная регистрация товарного знака может быть осуществлена в отношении только части товаров, содержащихся в перечне товаров, представленном заявителем (пункт 105 АР ТЗ).

Максимальный срок рассмотрения доводов заявителя, поступивших в ответ на уведомление, составляет два месяца со дня получения указанных доводов заявителя.

По результатам административной процедуры принимается решение о признании заявки отозванной в случае, если заявителем не представлены запрашиваемые дополнительные материалы по запросу, предусмотренному пунктом 102 АР ТЗ, или уведомлению, предусмотренному пунктом 105 АР ТЗ.

Результат административной процедуры экспертизы заявки по существу и порядок передачи результата:

1) направление заявителю решения о государственной регистрации товарного знака и документа, уведомляющего о подлежащей уплате пошлине за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него и передача документов заявки в подразделение, осуществляющее регистрацию товарного знака в Государственном реестре, публикацию сведений о регистрации товарного знака и выдачу свидетельства;

2) направление заявителю решения о государственной регистрации товарного знака для части товаров и документа, уведомляющего о подлежащей уплате пошлине за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него и передача документов заявки в подразделение, осуществляющее регистрацию товарного знака в Государственном реестре, публикацию сведений о регистрации товарного знака и выдачу свидетельства;

3) направление заявителю решения об отказе в государственной регистрации товарного знака в отношении всего перечня товаров;

4) направление заявителю решения о признании заявки отозванной с объяснением причин принятия решения;

5) направление заявителю решения об удовлетворении заявления о признании заявки отозванной.

Максимальный срок экспертизы по существу составляет двенадцать месяцев со дня принятия заявки к рассмотрению по результатам формальной экспертизы (пункт 100 АР ТЗ), если не требуется направление заявителю запроса дополнительных материалов, предусмотренного пунктом 102 АР ТЗ, или уведомления, предусмотренного пунктом 105 АР ТЗ.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Что такое торговая марка?

Каждая компания на современном рынке с высоким уровнем конкуренции стремится персонализировать свой продукт, сделать его уникальным и узнаваемым. Этим занимается целая команда специалистов, среди которых обязательно есть маркетологи. Их работа начинается с разработки торговой марки продукта.

Под ней понимают совокупность определенных визуальных и аудиальных черт товара, позволяющих выделяться ему среди конкурентов. Она может состоять из логотипа, слогана, элементов фирменного стиля и других компонентов, с помощью которых потребители будут выделять товар или услугу из ряда аналогичных. Термин произошел от английского понятия trade mark.

Торговая марка – история

Ученые пришли к выводу о том, что знак обслуживания, или торговая марка имеет многовековую историю:

1. Считается, что еще в древние времена в Индии и Риме ремесленники нередко ставили определенный уникальный знак на результаты своего труда. Это особенно касалось украшений, предметов искусства и гончарных изделий. Около 2000 лет назад в Помпеях существовало производство красного вина под названием Vesuvinum, которое пользовалось огромным спросом и популярностью.
2. Новый виток развития истории торговой марки начался в Средние века с укреплением мореплавания и международной торговли. Определенным гарантом качества и подлинности товара служило клеймо мастера.
3. В XVIII-XIX в. правовой статус клейма и других отличительных черт товара был закреплен в законодательстве многих стран. Это защищало производителей от подделки их продукта.
4. В наши дни точное количество торговых марок не берется подсчитать ни один эксперт. Существуют как знаки обслуживания с многовековой историей, так и те, чье существование исчисляется месяцами.

Какие товарные знаки можно зарегистрировать?

В коммерческой деятельности используются следующие торговые знаки:

• Словесные. Они состоят из слов, словосочетаний, предложений и составляют 80 % от всех существующих торговых марок. Ими могут быть личные имена, названия драгоценных камней, растений, животных, птиц, наименования природных явлений, географических объектов, небесных тел, придуманные новообразования и аббревиатуры.
• Изобразительные. Такие обозначения не содержат словесных элементов и представляют собой абстрактные или конкретные изображения. Ими могут быть разнообразные значки, рисунки, орнаменты, геометрические фигуры, символы и так далее. При этом регистрация натуральных изображений продукции запрещена.
• Комбинированные. Они состоят из словесной и изобразительной частей, образующих единое целое.

Товарный знак, логотип, бренд и иные средства индивидуализации организаций являются охраняемыми объектами интеллектуальной собственности. Для того чтобы защитить свои исключительные права, необходимо патентование в установленном законом порядке. Только после регистрации торговой марки организации или индивидуальному предпринимателю предоставляются законные гарантии ее охраны и защиты от недобросовестных конкурентов. Владелец объекта интеллектуальной собственности получает возможность предоставления определенных прав на нее по лицензионным договорам в коммерческих целях.

Согласно закону патентовать и использовать торговые знаки могут участники коммерческого оборота. Зарегистрированный логотип при успешной разработке и грамотном использовании приносит фирмам значительную прибыль.

Государственная регистрация торговой марки, логотипа, бренда осуществляется в сроки, определенные административным регламентом Роспатента (от 12 до 18 месяцев). С перечнем соответствующих документов, формой и порядком оформления можно ознакомиться на сайте, по телефонам или в офисах нашего Центра.

Если товарный знак Вашей компании уже заслужил доверие потребителей и воспринимается ими как знак качества, вполне возможно, что этим захотят воспользоваться недобросовестные конкуренты, предлагая свою продукцию под такой же маркой. Для предотвращения подобной ситуации и существует патентование товарного знака. Кроме того, это позволит компании предоставлять франшизу, то есть право использовать бренд и модель бизнеса.

Незаконное использование запатентованного логотипа, торгового знака предприятия или предпринимателя влечет за собой ответственность: гражданско-правовую (штрафные санкции), административную, уголовную.